三鹿奶粉为什么销量高（有的被疑是三鹿）

来源｜海西商界（haixishangjie）

作者｜A Dolphin

“一朝被蛇咬，十年怕井绳“。12年过去了，“三聚氰胺奶粉”这条毒蛇留在国人心里伤，虽然结了痂但依然未散去。

近日，君乐宝奶粉携手拼多多，现场直播国产奶粉从奶源到工厂加工再到成品的全过程。当天直播围观人数超40万，带动了君乐宝奶粉销量暴涨。

除此之外，国产奶粉销量最高的飞鹤公司也于近期交出了一份颇为亮眼的业绩，其上半年财报实现营业收入87.1亿元，同比增长47.8%。这不由得让人联想到国产奶粉是要迎来春天了吗？

国产奶粉开始逆袭？

自2008年三聚氰胺奶粉事件爆发后，国产奶粉信誉降至冰点。奶农主责被迫退出、中小奶企大受打击，而消费者对婴幼儿奶粉的信任也几乎完全消失殆尽。

这突然空缺出来的奶粉市场转瞬间就被进口货占领。风波之后，依然存活的国产奶粉企业只能在进口配方奶粉的碾压下，艰难生存。

这期间，国产奶粉开始以低价换取市场，用促销手段挽回消费者，但效果不佳导致市场秩序紊乱，价格失调，更是引起国产奶粉商的恶性竞争。市面上随处可见“买三送一”、”买二送一“，甚至”买一送一”。

由此，国家开始大规模介入婴幼儿奶粉行业。2016年政府出台新奶粉标准、每月抽检。在最严奶粉新政实施之后的两三年中，大量中小品牌和贴牌奶粉淡出市场，终结了国内市场2000多个婴幼儿奶粉品牌的乱象。

实际上，在2017年国产奶粉检测合格率就已经超过了99%。但即便如此，国产奶粉的市场占有率还是不超过4成。也就是说，大部分消费者依然不买账，进口货仍是第一选择。

但进口配方奶粉真的就万无一失吗？

近日，香港奶粉问题事件在业内引发震动并迅速发酵。据香港消委会检测结果显示，15款奶粉样本检出污染物氯丙二醇，9款检出致癌物环氧丙醇。即便当晚，香港食安中心对此事作出了回应：“无超标，可放心按建议食用份量食用。”但有消费者依然心存疑虑，含致癌物的奶粉能吃吗？

除此之外，2005-2018年间，法国拉克塔利斯集团三次发生沙门氏菌污染奶粉事故，第一次造成141起病例，第二次为38起。更令人乍舌的是，三次事件疑似为同一污染源。2018年，智利卫生部连续检测出雀巢幼儿奶粉霉菌、金黄色葡萄球菌超标。在备受国人喜爱的爱尔兰生产的婴幼儿配方奶粉中还发现了死昆虫。而这些仅仅是冰山一角。

事实上，近年来进口奶粉问题频出也在反推国产奶粉的回涨。加上十二年的铺垫，此次疫情的海外封锁，真正催化了国产奶粉的增长。

海外疫情爆发，让进口奶粉被困住了，国产奶粉借此机会回收国内市场。春节以来，国产奶粉销量领先品牌君乐宝奶粉的产销量比去年同期增长50%以上。而飞鹤上半年的销量接近翻了一番。

崛起之路还很长

一切看上去都很美好，但不要高兴得太早。

虽然飞鹤、君乐宝已经跻身中国婴幼儿奶粉市场销量前十，给我国本土品牌占据我国奶粉市场份额打响第一炮。但即便如此，国产乳业无论从技术还是质量保证方面，还有很长的路需要走。

以飞鹤为例，能够成为本土奶粉品牌第一，不可不提其砸钱营销的能力。

数据显示，2017年、2018年和2019年，飞鹤的销售及经销开支分别达到21.39亿元、36.61亿元和38.48亿元，所占的营收比例分别为36.3%、35.2%和28.0%，虽然这两年占比略降，但这一数字并不低。

要知道，2017年至2019年，飞鹤乳业的研发成本分别只有0.15亿元、1.09亿元和1.71 亿元，所占营收比仅为1%出头。

天风证券在其研报中指出，飞鹤整体科研投入较少，研发能力也与国际品牌有一定差距。这与飞鹤日常营销的研发能力相比，实属讽刺。面对这份财报，有网友表示；“国产奶粉还是不长记性，只看重利益，让人失望。”

再说君乐宝，由于曾是三鹿集团底下生产液态奶的一家子公司，也多次被消费者质疑其与“三鹿”集团的联系。实际上，君乐宝此前仅生产酸奶，“三聚氰胺”事件发生后，君乐宝生产的酸奶产品由于并未检测三聚氰胺，从而免受波及。

三鹿集团倒下后，君乐宝开始独立运营。到了2016年，君乐宝方才开始生产奶粉。也就是说，君乐宝的奶粉研发之路并未超过10年。

相比之下，进口品牌的奶粉研发多是几十年，甚至近百年。且海外国家对于婴幼儿奶粉有一定的补贴，且质量上的监管力度较大。比如美国的 FDA对奶粉质量把控十分严格，本身可通过这项标准的企业为数不多。

另外数据显示，目前购买国产奶粉的消费者大多来自三、四线城市，购买渠道多为线下商超和专营店。事实上，国产奶粉在一、二线城市，且收入较高的人群中，依然不具备口碑。

可以说，中国奶业虽然有了肉眼可见的回暖，但08年的那根刺，依然深深扎在大部分消费者心中。想要拔掉这根刺，不仅需要政府更加严格的管控，更要企业提高自身研发实力。一方面，管控不仅是提高入门标准，更要对违规违法企业进行曝光、严惩，甚至驱逐。另一方面，产品品质才是企业真正的核心竞争力。

,