快手直播电商成交额（快手电商爆款直播间背后）

经济观察网 记者 钱玉娟 12月30日下午，在快手电商服务生态年终大会的现场，进行了一场“实时直播带货PK”。

经济观察网记者看到，在舞台旁的玻璃房内，主播慧姐团队在直播卖女装。而另外还有4位主播团队，也在其他房间里努力直播带货。

如此近距离地接触直播间，一位与会人士感慨，“直播间虽然只需要几十平米，却蕴藏着大大的学问。”原来，除了镜头前、镁光灯下光鲜亮丽的主播，一场“完美”的直播带货，离不开对上架货品、直播亮点、直播节奏、福利等进行多维度把控的操盘手。

幕后的操盘手

基于现场举行的带货PK赛，操盘手们身上都贴有标签，但回归主播/商家直播间的日常里，操盘手们往往不会被粉丝用户们看到，他们都是幕后角色。

据快手电商介绍，操盘手不只是协助商家/主播完成销售，实际上，这个角色还负责唤醒粉丝，撬动更多公域流量进入直播间等，系统性盘活直播间商业化的繁琐工作。

谈及直播间背后，很多人都知道MCN机构，而快手电商则为之专门成立了服务商部门，之后更是摸索孵化出了“操盘手”这样一个新职业。

回溯整个快手电商平台的发展阶段，“2018年到今年7月份之前，叫做原始积累和爆发式成长阶段。”快手电商服务生态和区域运营负责人李丛杉认为，直播电商在上述阶段的状态特征是“使劲狂奔”。

她认为，这一阶段平台的服务商生态虽多呈现出“自发性和多样性”，但整个体系会是快速且粗放式地成长。李丛杉在服务商培训过程中，看到不少人在抱着试错的心态往前跑。

直至今年7月，快手电商围绕专业服务和产业协同，为服务商构建了一个五力模型和价值飞轮。当时，快手电商负责人笑古对外宣布，快手将告别粗放式的经营和成长，朝更专业化、系统化、精细化运营的方向去走。彼时，提出了在信任、品牌和服务商三个维度上要“大搞”。

李丛杉透露，这期间快手电商相继将400多家服务商与主播/品牌商家“结对子”，李丛杉发现，服务商确实可以帮助新商家实现直播带货的冷启动，还能帮助不少中小主播实现短期内的瓶颈突破和专业能力提升，但实践中也会发现问题，据悉，快手电商已经清退了超800家不合格服务商。

“严准入和强赛马”，李丛杉强调，快手电商对服务商体系的构建一直坚持原则。除了对服务商一端的大浪淘沙，她还看到，很多原生主播在成长过程中会遇到GMV增长的瓶颈期，或者出现明显的短板和痛点，这一问题在中腰部主播身上表现得也很突出。

为了帮助更多主播/商家搭上直播电商的高速列车，“先能够上车”，李丛杉总结到，主播/商家需要集中化、专业化的服务商提供帮助，将自身的直播带货能力提升起来。

从今年下半年起，快手电商就开启了操盘手的直播实践，在超500场的方式方法总结和经验提炼后，快手电商培训、考核出了上千名操盘手。

记者了解到，快手电商推出操盘手职业后，既有像易心优选这种规模较大的服务商会有自己的操盘手团队，还会有平台上具有经验的主播用户，转型做起操盘手的故事。

新职业有要求

快手电商对操盘手的首批考核赛中，只有三个人拿到了职业资格证书，来自石家庄老铁文化传媒有限公司的姚福包成为其中的一个。

成为操盘手以前，姚福包自己就在快手上直播卖瓷砖，他不但做到了河北省的“销冠”，更是用4个月时间实现了月度GMV破千万。

将经验复制到几个新账号去做后，姚福包希望能亲自帮到更多的主播和商家做好直播带货，于是决定做名操盘手。

在快手电商今年9月举行的商家大会现场，记者曾看到姚福包现场打破纪录，他帮助以往最高销售GMV在30万元的主播雨茉，在2个小时的带货挑战中刷新了GMV数字，达223万元，还直接在这次直播中涨粉近3万人。

即便经验和操盘案例众多，但要让腰尾部的主播，甚至那些未启动直播带货的商家们信任“操盘手”这个角色，姚福包走得并不容易。

30日下午，记者就采访了快手平台上的商家主播“参爷”，他的直播间一直自己操盘，当然也离不开快手商业化工具和产品的助力，让他的直播间粉丝规模突破千万，带货年GMV也从千万量级升至了3亿元。

当然，并不是每个主播/商家都具备自我运营直播间的能力，“有很多没办法。”参爷也经历过难关，他深知商家的目的是一致的，“销售增长和盈利”，而必要时就需要有服务商来帮助或有经验的外部人来操盘。

“操盘手就好像一个家庭的当家者一样。”参爷如此理解操盘手，他认为这是一个直播间的运营决策者，既要懂得直播间内部的运营逻辑，运营能力还得强。

精细化运营

活动现场，笑古给出了一组数字，截止2021年11月，平台上首次月GMV破50万元的商家数同比增长了12.8倍，服务商贡献的品牌自播GMV同比增长近10倍。

“这都是服务商做出的努力。”笑古希望，快手电商能在此基础上，于即将到来的2022年里“大搞产业带”。他认为，产业带优势下，有不少主播和商家通过向老铁提供源头好货走了出来，这其中不可忽视服务商的助力。

李丛杉也这样理解，平台为产业带的本地商家/主播们提供生态服务，很需要在当地原生的服务商和操盘手团队。她以山东临沂“跑出来”的易心优选为例，“它所形成的门槛和壁垒很高。”

易心优选董事长李伟心就发现，快手大盘的GMV数据在今年下半年虽然持续增长，但并不是所有电商主播都能同步增长。

“我们接触的主播中有28.85%停滞不前甚至呈下降趋势。”李伟心说，发展滞后的主播虽然能力较强，但在直播间整体运营、货盘组合和优质内容制作等其他方面或多或少有些缺失，拉低整体效率。

他把团队帮助主播/商家操盘的过程，视为陪跑和陪练。一组数据显示，截至12月底，易心累计操盘场次208场，帮助商家平均单场GMV提升93.1%，并且操盘后14天的GMV也能环比增长69.4%。

正如笑古所看到的，告别爆发式增长、粗放式发展的阶段后，未来的直播电商只会更为精细化。如此一来，对主播/商家的直播间运营方法，无疑是一种要求和竞争升级。“我们希望能在货盘、主播和服务商自身这三个层面都实现跃迁。”李丛杉透露，快手电商服务商在2022年将重点布局“一个基础设施，三个聚焦”，即夯实操盘手基础设施，聚焦MCN服务商、产业带服务商和品牌服务商。

其中特别针对操盘手，快手电商在30日专门发布了《跨越周期——操盘手工作手册》（以下简称《操盘手册》）和操盘系统1.0。“平台输出数据、工具和产品的能力。”李丛杉希望借此帮助更多服务商、操盘手和商家提升专业直播运营能力，进而使直播电商生态“是一个共赢的状态”。

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