案例分析顺丰菜鸟之争（复盘菜鸟顺丰之战）

CFP 供图

时代周报特约记者 陆一夫 发自广州

谁都想抓住未来。

6月2日晚上，北京西城区北礼士路甲8号里，菜鸟网络和顺丰速运的高层进行了一次紧急的会谈。

没有人知道，双方最终如何达成了共识，但这场会面一直持续到次日凌晨才宣布结束。凌晨3点52分，国家邮政局在官方微博上发表声明称，顺丰和菜鸟网络双方已经同意从6月3日12时起，全面恢复业务合作和数据传输。

6月1日《网络安全法》以及最新刑事司法解释正式施行，但菜鸟和顺丰之间却爆发了中国快递行业史上最大规模的交战—从停止数据接入到暂停淘宝上的顺丰发货选项，双方的驳火引来快递和电商行业的先后站队：苏宁、易果生鲜和圆通速运都发表声明支持菜鸟网络，而京东、腾讯云、美团和网易公开力挺顺丰。

为此时代周报记者向顺丰发出采访提纲，顺丰方面回复称，目前国家邮政局已经出面调停，双方已经全面恢复业务合作和数据传输，在这个事件上不便再作更多的官方回复。

“实话实说，顺丰的服务很好，我们希望将来有更多的顺丰。”时隔一周后，阿里巴巴菜鸟品牌与公众沟通部公共关系专家陈良军向时代周报记者表示：“我觉得菜鸟用自己的能力帮助物流行业和快递公司，把他们的业务能力提高起来，这是菜鸟的愿景。”

虽然在国家邮政局的帮助下，菜鸟网络和顺丰迅速达成了和解，但此事的背后，仍然显示了平台方与快递物流企业的博弈。一方面是平台方开始逐渐向末端渗透，另一方面则是希望守护疆土。

在通往未来金矿的路上，竞合正在变得更加频繁，边际却又变得更加模糊。

“菜丰之战” 始末

从矛盾爆发到握手言和，中国快递行业迎来惊心动魄的48小时。

6月1日凌晨，顺丰关闭了对菜鸟网络的物流数据接口，淘宝和天猫上的商家无法查看物流信息；而菜鸟则在淘宝和天猫平台上取消了顺丰作为物流商的选项予以反击。

但对于事件的起因，双方各执一词，莫衷一是。按照顺丰的说法，菜鸟不但要求丰巢提供与其无关的客户隐私数据，而且要求顺丰放弃腾讯云改用阿里云；而菜鸟方面则表示顺丰率先关闭了数据接口，而且对其信息安全升级行动不配合。

随后，顺丰和菜鸟网络在国家邮政局的协调下达成和解协议，双方宣布在6月3日恢复数据接入。

阿里巴巴菜鸟品牌与公众沟通部公共关系专家陈良军向时代周报记者表示，菜鸟和丰巢一直有数据交换的合作，前者将快递公司的数据反馈至丰巢，而后者则也把快递的数据反馈至菜鸟上。

“但去年年底，菜鸟发现有一个丰巢的数据包泄露到快递市场中，出于保护消费者隐私的需要，我们要求顺丰和丰巢对信息安全进行升级，但对方并没有同意。”陈良军表示，再加上菜鸟和顺丰的合同在3月31日到期，菜鸟希望在新合同签订前完成信息安全升级，但双方没有达成共识，最终爆发了此次事件。

陈良军表示，原本丰巢停止向菜鸟网络提供数据反馈，并不影响快递员继续使用快递柜，但是顺丰却将把所有的淘宝用户的物流信息全部停掉，这导致用户无法直接查看物流信息。“尽管消费者依然可以去顺丰的官网上查看，但大部分用户都会认为是商家没有发货，这大大增加了投诉和申请退款的情况。”

随后，时代周报记者试图向顺丰方面进行求证，但截至发稿，未收到顺丰的回应。不过据时代周报记者了解，同样是提供智能快递柜服务的速递易同意了菜鸟的升级要求。

菜鸟网络和顺丰的争斗暂时告一段落，但有关部门仍在评估此次事件的影响程度。6月5日，商务部电子商务和信息化司向江苏、浙江、山东、广东、广西商务主管部门发函，要求迅速组织相关协会、合作社、生产基地、生产大户等，了解当地时令生鲜农产品受菜鸟网络与顺丰速运纠纷的影响情况，并从品种、销量、价格、销售额以及农户反映等方面形成分析报告，反馈至电子商务和信息化司。

陈良军向时代周报记者表示，虽然菜鸟和顺丰的合作只是停顿了两天，但确实造成了不小的影响。“每天有一百万左右的商家在淘宝上使用顺丰的服务，菜鸟和顺丰贸然停止合作，双方的数据不能互通导致商家无法查看物流信息，令商家不敢使用顺丰发货。”

艾媒咨询CEO张毅向时代周报记者表示，所谓的数据之争和信息保护只是噱头，双方的利益冲突是菜鸟正在向末端物流渗透，这一举措引起了快递行业的反弹。快递物流咨询网首席顾问徐勇也持相同意见，他向时代周报记者表示，菜鸟理应专注在数据和仓配上，而不要跟快递企业抢饭碗。

上下游博弈

在顺丰和菜鸟爆发矛盾前，菜鸟并不像天猫和蚂蚁金服被外界所熟悉，不过在马云的帝国版图中，菜鸟是继电商和金融后的“第三级火箭”。用马云的话说，菜鸟网络是他“最后一个梦想”，是一个“理想主义”项目，至少需要8-10年的时间来实现。

不过在成立之初，马云曾多次表示他不知道菜鸟网络“到底该如何做”，而2014年沈国军在卸下菜鸟网络CEO一职时也称，“（菜鸟）没有商业模式，没有盈利模式，我们也不知道什么时候能赚钱”。

然而正是这个没有一个快递员且尚未有盈利模式的菜鸟网络，让物流行业和其他电商平台草木皆兵。在菜鸟和顺丰相互交锋期间，京东、美团和网易严选先后发声力挺顺丰，丁磊直言：“顺丰是我个人十分尊重的企业，顺丰一贯以来对品质的坚持，为广大中国消费者带来了很好的物流体验。”

而刘强东一直把菜鸟视作是京东物流的最大对手之一，并早于一年前就预测菜鸟将控制“三通一达”。去年7月，刘强东在央视《对话》节目中称，菜鸟网络在为几家物流公司搭建系统，表面上看是提升它们的效率，但最后这几家公司的大部分利润都是被菜鸟给吸走。

事实上，菜鸟网络最初就云集了“三通一达”和顺丰等明星股东，但这些快递企业的持股比例只有1%，天猫持股比例高达48%。随后在去年的新一轮融资中，菜鸟物流引入了新加坡政府投资公司（GIC）、淡马锡控股公司、马来西亚国库控股公司、春华资本等多家国内外著名投资机构，而快递企业并没有跟进。

但这并不意味着快递企业没有话语权。例如在菜鸟网络推行电子面单时，快递公司就担心发单从此归菜鸟管辖，并不配合菜鸟的动作，于是时任菜鸟网络CEO童文红承诺，单号肯定是由快递公司来发，电子面单才得以落实。

在陈良军看来，菜鸟网络和快递企业之间的关系就是合作关系，菜鸟的初衷是帮助快递公司提升能力，而非控制物流企业，因此“三通一达”等愿意与菜鸟合作。“从数据的角度来看，每一个物流公司都有自己的数据库。但只有通过这些数据的共享，菜鸟才能发挥智能分单、路由优化等优势。经过四年的时间，快递公司在业务能力、体量和运输能力上都实现了巨大的成长，这更多的是合作关系而非附庸。”

一直以来，菜鸟网络都对外强调其不赚合作伙伴的钱，这一点可以从各自的盈利情况窥看出。

一方面，菜鸟网络从成立至今尚未释放盈利信号。阿里最近一次披露数据显示，菜鸟网络在2016年上半年亏损了6.82亿元，2014年、2015年净亏损分别为9000万元、2.95亿元。

另一方面，顺丰、韵达、申通、圆通和中通五大快递公司在2016年的净利润分别达到41.8亿元、16.05亿元、12.62亿元、13.72亿元、21.65亿元，而且仍保持着高速增长的态势。

不过，资本市场对待菜鸟和物流公司的态度却并不一致。从2103年成立至今，菜鸟网络的估值已经高达500亿元，而深耕物流行业将近20年的“三通一达”的市值也不过在四五百亿左右。

而顺丰被外界视为唯一有能力抗衡菜鸟的公司，其营收和市值都几乎等于“三通一达”的总和，而且业务上与淘系电商相对没有那样紧密。

表面上看，菜鸟和顺丰只是“数据之争”，但实际上是两大生态圈层的对抗。登陆资本市场后，王卫有了更大底气去实现顺丰的多元化布局，包括金融、电商等业务都是未来顺丰的盈利增长点。简而言之，王卫并不满足于成为快递行业的龙头，而要利用顺丰在物流行业的优势进行产业链的上下游延伸。

至于菜鸟网络，背靠淘宝、天猫的巨量订单，以及蚂蚁金服的金融支撑，菜鸟本可以成为淘系的分发平台，但截至目前，这一构想并没有成为现实—淘宝天猫上的商家依然可以自由地选择物流服务商，阿里、菜鸟都无法进行任何干预。

围观者

在菜鸟和顺丰之外，众多互联网和快递企业都加入到这次的事件中。“三通一达”等快递企业纷纷发声支援菜鸟网络，而网易严选、京东、美团等电商和O2O平台则公开支持顺丰，形成快递行业与电商行业的对峙格局。

事实上，对于像京东、网易等电商平台而言，菜鸟网络的存在是一种巨大的潜在威胁—除了担心“三通一达”要站队阿里之外，它们也担心自己的数据会被阿里获取。在菜鸟和顺丰矛盾升级后，有知情人士此前曾向时代周报记者透露，京东上的第三方商家使用“三通一达”等快递企业的服务时，其物流数据也同时会流入到菜鸟的平台上。

不过陈良军否认了这一说法。他向时代周报记者强调，菜鸟不可能在合作方没有授权的情况下盗取超出约定范围的数据，同时其他电商平台也不愿意自己的数据暴露在菜鸟上—换而言之，菜鸟上的快递信息均来自淘宝和天猫的订单。

在纯电商走向消亡、新零售时代已经到来的情况下，快递物流的竞争力将直接决定电商平台的生与死。今年3月17日，京东就率先宣布京东物流将以品牌化运营的方式全面对社会开放，随后京东物流正式宣布独立运营，并制定了“5年计划”：5年内收入要超千亿，同时物流中心要扩大至超过5000万平方米。

而菜鸟物流则坚持走平台路线，并加大在末端物流上的投入。在与顺丰和解数日后，菜鸟物流就宣布入股另一家智能快递柜巨头速递易。6月8日，智能快递柜公司速递易的母公司*ST三泰发布公告称，继中国邮政和复星之后，新增与菜鸟签订初步合作意向书。

据相关报告数据显示，目前速递易是国内快递柜市场份额最高的企业，市场占有率高达32%，排名第二的丰巢约为 24%。而在融资比拼上，丰巢在今年年初完成了25亿元的A轮融资，估值高达81亿元；速递易曾计划接受顺丰的投资，但最终谈崩，不过随着中国邮政和菜鸟的入场，速递易有望迎来一场翻身仗。

陈良军向时代周报记者透露，菜鸟的确有意参股，但此次合作是由中国邮政牵头，菜鸟是受其邀请而加入。至于关于速递易和丰巢之间的竞争，陈良军也表示快递柜的使用，是取决于消费者和快递公司，而不是取决于菜鸟网络，“菜鸟不会因投资参股了速递易而有所偏帮。”

入股速递易前，菜鸟网络在末端物流上主要以菜鸟驿站的方式完成落地，但由于加盟制造成服务标准的不统一，其用户体验参差不齐。如今成为速递易的股东后，菜鸟可以通过智能快递柜的方式弥补菜鸟驿站的不足之处。

但这一举动极有可能触动快递公司的利益，甚至引来联合反制。快递物流咨询网首席顾问徐勇向时代周报记者表示，既然菜鸟定位是快递企业的服务商，那就应该专注在数据和仓配方面的工作，而不要试图涉足配送领域。

“二选一”并非解决方案

“菜丰之战”虽然波及面甚广，但对阿里的影响丝毫无损。得益于2018财年收入增长速度高于华尔街此前预计的水平，阿里的股价在6月8日开盘大涨至142.6美元，总市值超3600亿美元，成为亚洲市值最高公司，排名进入全球前七行列。

相比之下，顺丰受事件影响股价一路走低，即使双方达成和解后仍未结束跌势。

由此可见，作为生态圈里的其中一个环节，顺丰的影响力远远不如全产业链布局的阿里。在互联网的军备竞赛里，掌握游戏规则的人才是真正的支配者，所谓的平台思维其实是帝国思维，所谓的开放生态只是利益趋同下，一句漂亮的口号而已。

支配者制定规则，一旦支配者之间相互开火，规则就不复存在—中国移动互联网的发展早已媲美硅谷，但商业文明仍停留在理论阶段。

据公开资料统计显示，在亚洲范围内估值超过10亿美元的“独角兽”企业超过60家，其中有41%的独角兽由中国的四大巨头BATJ（百度、阿里、腾讯和京东）入股投资，如果只看中国市场，这一比例甚至高达46%。

这意味着四巨头之间开战，国内的互联网版图将四分五裂。“二选一”并不是近年才有的现象，早在2010年，“3Q大战”就展现了国内互联网竞争最野蛮的一面。当时腾讯和360双方不顾企业形象和底线要求用户“二选一”，事件最终同样在有关部门协调下才得以平息

吴晓波在《腾讯传》里谈到“3Q大战”时认为，尽管在法律层面上，腾讯取得了全胜，可是正如马化腾当时预见的，判决对两家公司均不构成实际的利益影响。

在艾媒咨询CEO张毅看来，“菜丰之战”不是简单的数据之争，而是双方在末端物流上的利益冲突。“最初菜鸟是中国物流的骨干网络，做中小快递企业做不到的事情，但随着京东物流的壮大，菜鸟对快递企业的配送并不满意，于是开始插足这一领域，这引起了顺丰等快递企业的不满。”

行业专家徐勇则向时代周报记者表示，目前菜鸟的市场份额已经非常大，全国有70%的包裹信息都在菜鸟上运行，这种情况在美国已经属于垄断地位。“若果继续向配送范围涉足，菜鸟必然招致快递企业的反制，以及政府有关部门的监管。”

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