波特五力模型战略分析（战略规划第三大工具）

全面预算管理

迈克尔·波特是当今全球战略管理的第一权威，也是商业界公认的"竞争战略之父"。迈克尔·波特认为：在任何产业里，无论是在国内还是在国外，无论是生产一种产品还是提供一项服务，竞争都来自于五种竞争力量之中：新竞争者的进入、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力和现有竞争者之间的竞争。整个行业的竞争态势取决于这五种行业竞争结构要素的相互作用关系。

波特五力竞争模型示意图

供应商的讨价还价能力：

l 供应商所在行业的集中化程度；

l 供应商产品的标准化程度；

l 供应商提供的产品在企业整体产品成本中的比例；

l 供应商提供的产品对企业生产流程的重要性；

l 供应商提供的产品对企业产品质量的影响；

l 企业原材料采购的转换成本；

l 供应商前向一体化（收购下游企业）的可行性等。

购买者的讨价还价能力：

l 集体购买；

l 产品的标准化程度；

l 购买者对产品质量的敏感性；

l 替代品的替代程度；

l 大批量购买的普遍性；

l 产品在购买者成本中占的比例；

l 购买者后向一体化的可行性等。

潜在进入者的进入能力：

l 进入这个行业的成本或资本（市场壁垒）很高；

l 我们的产品有很大的差异性；

l 需要大量资本才能进入这个行业；

l 取得销售渠道很困难（受限于规模经济、自然资源等）；

l 行业盈利状况；

l 行业发展前景等。

替代产品的替代能力：

l 替代品的盈利能力；

l 购买者的转换成本；

l 与我们产品用途相近似的产品很多；

l 其它产品有和我们产品相同的功能和较低的成本；

l 生产和我们产品功能相同产品的企业在其他市场有很大利润。

现有竞争者之间的竞争：

l 战略定位；

l 竞争策略；

l 技术实力；

l 资金实力；

l 人力资源实力；

l 行业品牌集中度等。

实际上，关于波特五力分析模型的实践运用一直存在许多争论。较为一致的看法是：由于波特竞争模型对获取竞争信息的要求较高，更多的是一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工具。

可以借鉴的是，波特五力分析模型的突出作用在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：成本最低战略、产品领先战略和客户优先战略，通过竞争分析，选择客户价值主张。（成本、产品、客户）

成本领先战略要求企业必须建立起规模化、高效率的生产设施，全力以赴地降低产研、供应、营销、销售及服务等各方面的成本与费用。为实现这些目标，企业管理者要对成本控制给予高度重视，保证自己的总成本低于竞争对手。要想获得总成本最低的优势，通常要求企业具有较高的市场份额或其他优势(如与原材料供应商具有良好的关系)。一旦企业获得了成本领先优势，其获得的较高利润，又可以使企业对新设备进行再投资，来维护成本上的领先地位。这种再投资是企业长期保持成本优势的重要条件。

产品领先战略（专业化战略）是企业聚焦某个特殊的目标群体、某个细分产品线或某一细分区域，为其提供产品与服务。企业采取低成本或差异化战略，都是要在更广阔的全行业范围内竞争。而专业化战略却是围绕“如何为特殊目标群体提供专业专注专一的产品或服务”建立的。采取专业化战略基于这样的思想前提，专业化能够使企业以更高效率、更好效果为某一细分客户群体服务，从而超过在较广范围内经营的竞争对手。但采取专业化战略也意味着企业要放弃一部分市场，获取高利润率，必定以牺牲客户数量为代价。

客户优先战略（差异化战略）主要是以消费者为中心，保证企业提供的产品或服务具有差异化，在消费者心目中，建立起与竞争对手与众不同的认知。如建立高端品牌形象，或保持技术、性能、渠道布局、客户服务、客户体验及其他方面的差异化，满足客户的个性化需求和个性化体验，换来客户的忠诚度。

案例：如何才能让公司战略和预算编制做到无缝链接？

假设一家公司在做下一年度预算的时候，在培训预算上面临三种选择：一个是全面质量管理（TQM）培训项目，另一个是客户关系管理（CRM）项目，还有一个是产品信息管理（PDM）项目。那么请问，哪个项目对该企业可以创造最大价值呢？

很明显，这个问题的答案有赖于公司的战略。

实行总成本最低战略的公司必须擅长内部运营流程如沃尔玛、戴尔、麦当劳、富士康、丰田等一些传统企业，他们需要从TQM培训中得到更高价值。

实行客户优先战略的公司最为重视他们的客户管理流程如IBM、高盛、宝马及一些互联网企业等，他们在CRM培训项目上投资将得到更大的回报。

实行产品领先战略的公司必将强调卓越的创新流程如英特尔、苹果、格力等一些高新技术企业，他们选择PDM项目更符合公司战略的需求。

除了上述案例讲的波特竞争模型可以连接战略和预算以外，战略地图在这方面的作用也十分突出。一家公司生产的产品被用于飞机引擎、动力装备和导弹上。公司经营班子绘制出公司的战略地图之后，发现生产流程的最前端是减少重复工作和提高产品质量的一个主要机会。这个流程上的铸件装配工，对于减少重复工作和缩短交货周期有极大的影响。公司于是立即调整培训预算，将有限的培训经费用于这些一线操作员工身上。

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