广告人不该做什么广告（那些改变广告人职业生涯的广告）

做广告不仅仅要think different，更要think big。

1. 广告并不是传播真相，广告是点燃情绪

2005年我还在大学，某天在校图书馆杂志阅览室读到一篇文章。广告杂志。谈广告创意的文章。读完大受啊启发，于是我就复印了一份带走，现在这份复印件还躺在我书架上，喏，这是昨天刚拍的。

看完文章我就马上去找这个病毒小电影看，原谅我当年还没有个人电脑，那会上网也不发达。

它教会了我做广告的全部技巧。

首先，是策略上的精准。

2005年8月，百度即将在纳斯达克上市，面对竞争压力和资本期望，百度需要进一步提升品牌优势。

但百度当时与Google在名气和权威性上差距明显，在网民心目中Google是一个领导品牌，而百度不过是一个好用的搜索工具。加上市面上出现越来越多的搜索引擎，都以百度为标靶，百度作为“中文第一搜索引擎”的概念受到削弱。

就在此时，百度发起了“百度，更懂中文”这一广告运动。中文，这是百度压倒Google的关键性差异所在。

虽然很多人质疑百度一点都不比Google更懂中文，百度更懂的只是中国的政策和潜规则，但一间中国企业，讲自己比老外更懂中文，消费者还是天然就愿意接受的。

所以“百度更懂中文”虽然是营销说辞，却是足以蛊惑人心的营销说辞。

结果证明了这一点，在实施“百度，更懂中文”这一品牌运动后，百度的市场份额一路攀升，2006年初突破50%，占领中国搜索市场的半壁江山，超过5成的消费者认同更懂中文这一品牌认知。

其次，是概念上的洞见。

百度《唐伯虎篇》算是比较典型的mind-share（理念分享型）广告，整则广告围绕“更懂中文”这一理念展开（而不是围绕百度更懂中文展开）。

它的核心创意非常单纯，没有出现消费者使用百度的场景，没有证明百度有什么技术可以做到更懂中文，没有表现百度中文流量第一等理性卖点。它就只是在讲“更懂中文”这四个字而已。

广告设置了风流才子唐伯虎、不通文墨洋老外两个角色，唐伯虎潇洒自如，老外处处吃瘪，在角色的对峙之中，观众不自觉就会倾向支持唐伯虎，并且咪咪地为中文感到骄傲，为中国感到认同，这是让观众潜意识进行站队。

通过唐伯虎这个角色，百度成功将品牌主张与民族情绪关联在一起，因而成功撩拨了大众心理。

并且广告刻意致敬了周星驰，在广告中设置了如花、吐血等周星驰电影的经典桥段，为广告增加更多娱乐元素，让观众更愿意将广告扩散出去。

如果广告是用理性手段去表现百度如何更懂中文，也就不会取得这么爆炸性的效果。这则广告让我深深意识到：广告并不是传播真相，广告是点燃情绪。

最后一点，也是最重要的一点。

随着互联网的迅速发展，电视TVC逐渐被长视频取代。但当时还没有“微电影”之前，所以前面《国际广告》的文章中将之定义为“数字娱乐小电影”，用小电影的方法做广告，因此打造了低成本的病毒营销。

截至2005年底，已有2000万人观看了百度唐伯虎，那还是一个土豆网刚刚出现，优酷一年之后才会创立的年代。

人们通过邮件、MSN、QQ将视频分享出去，在博客、BBS观看这条广告。

这已经不是在做广告，这是在做内容。

因为消费者想看的不是有创意的广告，而是提供资讯和娱乐的内容。好的广告，就是要创造内容。

百度《唐伯虎篇》就是内容的先声，微电影、病毒营销的先驱。

2. 打破套路，你才能发现真正的大创意

2008年，澳大利亚昆士兰旅游局要针对全球游客做推广。如果让你来接手昆士兰的推广方案，那么你会怎么做呢？

我们先从背景分析开始吧。

昆士兰是澳大利亚第二大州，气候温暖，阳光明媚，有“阳光之州”的美誉，是澳大利亚著名的旅游度假胜地。

和全球其他海景游目的地相比，昆士兰的优势明显：

它有世界上最大的珊瑚礁群大堡礁、有40公里长的金色沙滩黄金海岸、有世界上最大的沙岛岛长123公里的佛雷泽沙岛，有众多有趣的主题公园：华纳电影世界、海洋世界、梦幻世界，它是冲浪者的天堂。

我们再来做一下游客的分析：假如说我们发现在旅游市场，35岁以下游客的占比已经达到五成以上，他们讨厌千篇一律出行，他们不只想看到风景，更希望从旅行中收获一份难忘而独特的心灵体验。

而昆士兰相比于邻近的新西兰，再远一点的东南亚（比如泰国、印尼）、马尔代夫、夏威夷，其优势就是自然资源极其丰富，能够再来丰富的感官体验。

假如我们通过以上产品、竞品、消费者分析综合得出了一个策略：不是卖海景，而是卖海景体验。

海景千篇一律，但你在昆士兰获得的体验百里挑一。

（以上分析纯属随口瞎说，不保证真伪）

那么我借用一句全新奥迪A4L上市时的广告语来做我们的核心概念：感享·感肆放。

传递昆士兰珊瑚礁、冲浪、黄金沙滩、电影世界公园带给人的丰富体验，和尽情肆放的心灵感受。

那接下来的套路，就是围绕这一核心概念，发想创意。

包括主平面、TVC、设计一个和消费者做互动的活动，比如它叫“感享之旅”，邀请旅客分享他们的感享故事。

（ppt做图，随意看看就好）

针对中国区的推广，我们再请一下代言人，比如说当时正红的李宇春，或者请个刚刚夺冠的2008奥运冠军，比如连夺两金的跳水王牌郭晶晶。

然后我们再做个电视剧植入，当时移动互联网还不发达，不然我们还可以做做综艺IP冠名、投投朋友圈广告、双微炒个话题、请网红KOL直播……

但是这些，昆兰士旅游局都没有做，他们只做了一件事。

“世界上最好的工作”

在全球征集一名“护岛员”，工作只是每天开着高尔夫球车巡视全岛，喂鱼、潜水、吃海鲜，顺便拍拍照写写博客宣传大堡礁，薪水则为6个月15万澳元(约人民币65万元) 。同时还有免费机票和海滨别墅。

但就是这一件事，就让全世界的人都知道了昆士兰，帮助昆士兰旅游局带来了4.8亿元公关价值的巨大效益，而他们的活动总经费不过区区170万澳元(约合735万元人民币，其中包括护岛人15万澳元的薪水）。

所以做方案一定要“TVC 主平面（延展物料） 活动”的固定套路吗？

做广告一定要做TVC？一定要做主平面？

孙子兵法云：兵无常势，水无常形。创意也是一样，创意无定势，并不拘泥于某一种套路。

大创意的载体可以是一张平面、可以是一条视频、可以是一首歌、可以是一个H5、可以是一套表情包、可以是一个装置、可以是一个事件……打破套路，你才能得到真正的大创意。

如果你一谈广告创意就只会做平面TVC，那么你就只是个创意工匠，谈不上真正的创造者。

而要突破套路，做出不一样的创意，就需要将自己埋头消费者的生活及其所处的社会文化之中。

“世界上最好的工作”的工作何以走红，正因为2008年底的经济危机。当危机席卷全球，人们关心的不再是度假，而是工作。这不是因为昆士兰风景不美，也不是新西兰抢走了生意，而是金融危机搞得很多企业破产裁员，大家惴惴不安，工作朝不保夕，怎么有心情去度假。

昆士兰的传播放弃旅游，聚焦“工作”，这才赢得了全球的共鸣。

要做出好的创意，你需要对消费者有深刻的洞察。要做出绝世大创意，你还需要对消费者所处的社会文化有深厚的洞见。

在百度《唐伯虎篇》的创意中，我说不是做广告，而是做内容。而内容的运营，就植根于文化的洞见之中。

做广告，不能只盯着自己的产品和与对手相比的差异化，更应关心用户行为和需求背后的社会心理和价值观念，文化才是一切现象背后的决定因素。

3. 做广告不仅仅要think different，更要think big

我平时只喝可口可乐，不喝百事。

是因为可口可乐的广告简单而深刻，而百事只会请当红明星拍一些大制作小创意的广告。

我平时只吃麦当劳，不吃肯德基。

是因为麦当劳的广告温暖而走心，而肯德基跟百事一样的德性。

同理，

我家里只用两个品牌的洗涤剂，一个是蓝月亮，一个是奥妙。

用蓝月亮，是因为它是我公司客户。用奥妙，是因为我爱死它的广告了。

洗衣粉洗衣液的产品功能卖点，你去挖掘的话无非那么几点：

• 去除污渍（包括添加某某绿色因子，去除顽固污渍，旧衣服亮洁如新）
• 清香柔顺（洗完晒干衣服不难闻不发硬）
• 不伤衣物（清洁的同时保护衣服）
• 不伤手（还记得立白的不伤手吗？不过洗衣机普及，这个细分市场太小了）
• 安全无残留（无色无味无残留，无荧光剂）

再往下绞尽脑汁想出来的差异化卖点，比如什么手洗专用、滚筒洗衣机专用，在我看来，营销概念的成分更大一点。

但是奥妙，没有在产品上寻找差异化，他们将目前转向了消费者。

洗护用品的核心用户是家庭主妇，而最让主妇们绝望的，就是家里有个熊孩子啦。这是妈妈们最大的痛点。

再干净崭新的衣服，一转间就能让你认不出来庐山真面目。所以很多父母会选择限制孩子的行动，不要玩泥巴、不要在地上爬、不要这个、不要那个……

但玩耍是孩子的天性，弄脏是成长不可回避的过程。

于是奥妙，告诉妈妈们：“dirt is good”

脏是好的。

在奥妙非常经典的一则广告中，孩子们要去户外打排球，推门却发现大雪纷飞，球场已被厚厚的积雪覆盖，于是孩子们拿起铁锹，将球场清理出来。虽然他们弄得满身都是泥巴，但却收获了欢乐。

广告文案中说，No “white” can stop freedom。这里的“white”意指双关，既是白雪，也是指干净的衣物无法阻挡自由。dirt is good。

这个故事让我感同身受，因为我中学时代也干过同样的事。全班十几个男生花了一上午清理积雪，打扫出来一块篮球场，虽然第二天球场又重新被大雪掩埋，但是那一下午的球赛至今难忘。

后来奥妙又更进一步，拍了一条描述孩子出生的广告。广告中展示了白种人、黑人、黄种人，每一个新生儿出生时无一不是身上遍布血污、胎液、胎粪……

广告文案说，No one comes into this world perfectly clean，没有人是干干净净来到这个世上的，所以不要担心弄脏。

将dirt is good的生活理念进一步上升到一种人生哲学。

我们通常做广告，首重USP，寻找差异化卖点，你有什么跟别人不一样的功能和技术。结果越找差异化，产品的同质化就越严重，叫卖式广告大行其道，每个广告都在大声告诉消费者我怎么怎么好，却……无人理睬。

think different是好的，但我们发想创意之前首先要知道是什么样的人在用你的产品？他们拥有什么样的生活？他们想要什么又害怕失去什么？品牌在他们的生活中代表什么？在他们生活中扮演什么角色？人们如何看待品牌的存在？

当你去think big，思考品牌在人们生活中的意义是什么，你才能真正与消费者建立连接，才能真正做出具有差异化的品牌来。

dirt is good，不是奥妙的功能卖点，它是伟大的育儿理念。

它告诉父母要让孩子释放自由天性，让他们大胆去探索世界。衣服脏了不要怕，有奥妙帮你。

这一点，我想本文每一个做了父母的读者都能体会。

（奥妙的微信朋友圈广告）

这三则广告给我的启发，是我多年广告生涯中一直坚持的创作理念。

而且像dirt is good这样的创意，你看它不仅能改变职业生涯，还能改变你对生活的看法。

THE END.

作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，空手（ID：firesteal13）

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