美团魏长松简介(曾是美团14号员工)

美团魏长松简介(曾是美团14号员工)(1)

四年前,Monica第一次发现TomFord的黑兰花口红时,便疯狂爱上了。从此她陷入了名为口红的深坑中,并创建了公众号“IAMINRED口红控”。

那时候Tom Ford的美妆产品在国内还没什么声量,Monica只是欣喜于找到了“真爱”,没想到它后来会那么火。就像2014年的秋天,抱着边写边学习的心态开始写口红相关的文章,Monica压根没想到日后能做成美妆垂直内容的头部账号。

每天晚上,有50万粉丝等待着“IAMINRED口红控”的推送,从一篇篇编排精致的口红试色、新品测评或者脑洞大开的创意内容中,种草令人怦然心动的产品。

上周日(9月9日),“IAMINRED口红控”在上海静安区的办公室办了一场四周年的开放日活动。为了展示口红数量之多,Monica躺进铺满口红的浴缸里,稍微动一动口红就会哗哗往下掉。

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这个十余人的小团队,拥有的口红加起来有近5000支。仅是Monica个人私藏的口红就有上千支,此前还在虹桥天地办过一个999支口红的展览,全是她这些年收集的整套或者限量口红。

在四周年活动的前两天,我走进了“IAMINRED口红控”的办公室。商住两用的公寓房间看起来很温馨,这里,大概就是口红爱好者的“天堂”吧。

进门就看见“口红控”的logo,两片红唇夹着I AM IN RED,下面是一句slogan:一起拥有性感的人生和大脑

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进门左转,一排六层高的大立柜上,装满了成套的口红,从Tom Ford到娇兰,从Dior到阿玛尼,从YSL到植村秀……排列得整整齐齐,看得人眼花缭乱,这还只是一部分“藏品”。

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编辑和摄影师在忙碌着,每个人看起来都非常精致。Monica说,来这儿工作之后大家最显著的变化就是化妆技术提高了,连中午过来做饭的阿姨都开始化妆。除了气氛感染,还有一个原因:公司堆积的彩妆产品太多了。M在我来之后迅速撸了个妆,口红颜色是她偏爱的重口风格,能衬出“大佬”气场。

也许有人会疑惑,整整四年一直写口红,真的有那么多可写的?M笑了笑说,“这不刚刚开始吗?到现在我还是觉得有太多东西可以写了。”

在口红这样一个垂直细分的领域,深耕细作整整四年,Monica是怎么做到的?她有过哪些尝试,又是如何发展出多元的商业模式?在口红环绕的房间里,我们仔细地聊了聊。

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从美团14号员工,到拥有M.A.C专属色号的美妆KOL

Monica说,她是用互联网思维在做美妆内容。

从最开始创立公号的定位,到后来内容上不断的试错迭代,其实与她之前在互联网行业的经验有关。

大三时,Monica去微软亚洲研究院实习,几乎每天都拼命工作到两点多。研究院关注的是面向未来十年的产品,那时她看了很多国外前沿的互联网产品,眼界和思维方式都有所改变。

2010年,美团刚成立不久,正投简历找工作的Monica接到他们的电话,“当时觉得这不就是Groupon的中国版嘛?后来发现不是这么回事。”她成了美团创始团队的一员,工号14。

提起在美团工作的三年多,她感受最深的一点是:经历了那段时间,现在做自媒体觉得也没多辛苦。在互联网创业公司撑下来了,会让人抗压能力特别强。

在一个快速发展的行业里创业,需要不断试错,M觉得做自媒体内容也是一样,不可能一开始就是完美的。比如,“IAMINRED口红控”里有大量的原创图片,为了兼顾保护版权和美观性,光是图上的水印就迭代了好几个版本。

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(水印被非常细致地藏着图中)

除了对互联网的熟悉,Monica还有美术和设计的专业背景,也学过摄影,对图片、色彩特别敏感。看得多了,审美的体系也就建立了起来。她还回想到,“中学时期所有科目里最好的就是语文和化学,冥冥之中好像过去拥有过的经验都没有白费,都被运用到这件事(做美妆自媒体)上了。”

2013年,M就开始使用微信公众号,那时候写的是一些比较私人的内容,推荐自己喜欢的音乐和电影。14年的时候,她觉得应该选择某一个领域,深入下去,然后目光落在了让她着迷的口红上。

用互联网思维做自媒体,除了不断试错,还有用户思维。用户需要一个能被刺激到的点,或者说一个入口,走进你所构建的内容城堡里。

Monica觉得,口红就是这样的一个入口。它的学习成本很低,而且会一直给用户新的刺激。“想买新款,想买限量,可以一直一直买,不怕重复也不会嫌多。它还可以深入到更深层的文化,从前期设计、品牌理念,到口红的质感、命名,能承载的内容特别多。”

2014年9月,Monica创建了公众号“IAMINRED口红控”。在取名的时候,她想取一个很fancy,但一眼就能看明白的名字。前半部分的英文I AM IN RED是她造出来的用法,“提到跟女性相关的红色,第一个就会想到口红。”不仅是红色,名字里的RED还有更丰富的含义:R是Rouge(胭脂;口红),E是Energy(能量),D是Dream(梦想)。因为英文不够直白,中文就用了非常直接的“口红控”。

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Monica生平第一次买口红是在2010年,也就是进入美团的那一年。那是一支金属光泽橘粉色的M.A.C,用她的话来说是“要多显黑有多显黑”。

八年后,在M.A.C的加拿大研发中心,Monica拥有了一支名为IAMINRED的专属色号口红,对于她来说,这是意义非凡的一个瞬间。

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从一个人的单打独斗,到一群人的“口红黑帮”

时间回到2014年9月,做了一周的前期准备后,Monica开始日更。白天忙别的事情,晚饭以后一直到凌晨的时间都用来写公号。

连续写了三个月,一天都没停,后来实在因为生病发烧才停了两三天。“我觉得很上瘾,驱动力就是喜欢。”

M说那时候她也是一边学习一边跟大家分享,像是关于口红的学习笔记。她从设计师、品牌历史开始做功课,去翻官网和杂志,比如美国有一本垂直在彩妆领域的杂志《allure》,里面有大量深度的信息。

“既然做的是公众号,内容能影响到很多人,那讲出来的东西就要有理有据。”

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那时没多少粉丝,也没什么资源,但M沉浸在学习美妆知识、种草美妆产品的快乐里,一发不可收。她会在半夜加完班后蹲在北京合租的小屋里,把Tom Ford整整齐齐码在小凳子上,向大家安利自己心爱的Tom叔。

采访时一提到Tom Ford,M立刻亮眼放光,开始讲述品牌背后吸引她的理念。

“口红本身就跟性感有关,如果单纯是脸或者身体好看只是当下的事情,但他的生活方式,他想怎么度过一生,是不是很有想法才华,这些才会让你觉得这个人很有魅力。人的样子总会变,会变老变胖,但他给你的感觉会一直吸引着你。这种东西是没有天花板的。”

她说自己看过很多图片海报,TF是给她印象最深的,“它的性感是一种不说破的性感。”

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Tom Ford

一直到2017年4月搬到上海来之前,Monica都是homeoffice式的办公,只有一个全职员工,其余是粉丝兼职。前期大家做下去的动力都是热爱,没有多少回报,偶尔品牌会寄来一些彩妆,可以分一分。

除了最基本的试色、测评,“IAMINRED口红控”还有一些更深层的内容。有一篇《那些只听名字就会爱上的口红》,讲述了几支口红名字背后浪漫的故事和寓意。比如兰蔻的“五月格拉斯”,来源于一种盛产于法国小镇格拉斯的玫瑰,是花中的女王。还写过迪奥的口红62年来是如何发展的,历史上有哪些关键的节点。

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就像Monica最初所想的那样,口红只是一个入口,真正让人着迷的不仅是外观的华丽,更是背后的美学体验和文化底蕴。这或许就是她能在一个垂直领域坚持四年,还觉得远远没写够的原因。

2015到2016年,是内容创业的爆发期,Monica感觉在被人推着走,停不下来。渐渐的,来合作的品牌多了起来,收入显著增长,团队也跟着扩大。

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四周年活动时的团队合照

Monica有一个习惯,去线下的口红专柜观察,看看导购推荐的都是什么口红。后来她发现,有人拿着“IAMINRED口红控”的文章去专柜,直接说我要哪支。有时品牌合作投放,会有想推广的色号,但她会坚持推荐自己偏好的重口色号,粉丝也会跟着她买。

有粉丝说,你们种草那么多口红,就像黑社会抢钱包一样。于是团队在给自己想称号时,干脆就叫“口红黑帮”,开的小程序店铺叫“口红黑市”。

团队里的编辑都是全能型选手,既能写又能拍,颜值高,排版P图技能也是满分。Monica担心读者不能了解每个作者的特质,就让她们每个人给自己取了一个“黑帮代号”,配上各自最喜欢的唇色,比如红色特工、橘色狂魔。

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她们不仅给读者种草,有时互相看稿子的时候,也是看着看着就下单了。在出手阔绰的大佬M带领下,大家都在买买买的道路上一去不回,M估算了一下团队成员人均口红持有量应该在180-200支。

每个月编辑有800块的化妆品采买经费,经常写完产品测评后就直接拿去用了。通常一篇普通试色的文章要花两到三天时间,护肤类的至少两周。最长的一次,M和同事小F,花了一年半时间攒了25个sisley的空瓶写测评,加起来花了超过5万块钱。

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Monica还是明显感觉到,现在要写出10w ,比以前更难了。曾经1万粉时就写出了40w 的爆文,现在的爆文数量在减少。不过她说,阅读量还是比较稳定,打开率保持在10%左右,公众号改版之后影响也不大。“其实只要你内容够强,不会受这些影响。”

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多元化尝试:办私藏口红展、帮TF拍口红大片

自媒体的触角已经开始向线下延伸,“一条”“日日煮”等头部大号纷纷开起了线下实体店。

Monica说,她也很想尝试线下,想开一个集合各大品牌口红的店,大家可以随便试色,然后扫码购买。

因为现在还做不到,她决定先从私藏口红展览开始。今年3月,Monica将自己的999支口红拿出来,办了一个小型展览。展出前她最大的执念就是,“千万不能丢,这么多年一点点买回来的整套和限量,一支都不能丢。”

在展览现场,M看到有粉丝特意坐火车、坐飞机过来,还拎着行李箱,有粉丝抱着她不撒手。跟粉丝线下接触后,她更真切地感受到,“用户忠实度那么好,那么信任我们,就应该给到更好的内容。”

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在内容上,“IAMINRED口红控”今年有了更多新的尝试。比如做大型的试色,有M.A.C的128支试色,还有Tom Ford的boys & girls各50支试色,要花7-10天才能攒出一篇稿子。

而最近最让Monica兴奋的事情,是帮TomFord拍摄了一个1分钟的视频广告,直接按照TVC级别来制作的,用专业的团队和国外模特,拍出了她想表达的产品的感觉,很多粉丝看了还以为是TF官方广告。

短视频是他们接下来的一个重点方向,包括仿妆视频、季节性妆容和试色。今年还做了photostudio,帮品牌拍摄产品照片和gif,会在全球范围内使用。

Monica介绍到,目前品牌推广占到营收的70%,“口红黑市”小程序电商的占比超过10%。之前小程序做过一次限时的闪购,一天内卖了近800支,搬空了look的库存。

跟各大知名的口红品牌合作后,Monica希望也能跟SKII、CPB这样的护肤品牌建立合作,同时还在筹划着建立矩阵号,培养签约博主,向MCN转型。

对于Monica来说,在口红领域深耕多年并没有带来倦意,反而促使她对产业链的上游有了更大的兴趣。

今年,她在巴黎参观了娇兰的宝石系列口红工厂,当流水线出现在眼前时,她才发现原来一支口红的诞生这么复杂。

流水线上大部分是自动化的,但会在一些点上设置人工检查,工人面前有一面带弧度的的镜子,每支口红365度旋转着经过,在镜子里被放得很大,哪怕有一点点瑕疵都能看出来,被撤下重做。

“每一道工序都很精致,看到之后,会觉得真的值这个钱。”

Monica希望未来可以跟某个品牌联合研发出一款产品,她还想采访到一些品牌的创始人或者全球代言人,推出一个RED TALK系列。

能找到真正热爱的事情,并将它变成事业,听起来很让人羡慕。不过Monica说,其实也就是别人这样说的时候才意识到,当你身处其中时,就只觉得很兴奋,又累又兴奋

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