春节消费研究（民俗经济推动了春节消费升级）

作者：田兆元 华东师范大学民俗学研究所教授，中华优秀传统文化传承创新研究院副院长，下面我们就来说一说关于春节消费研究?我们一起去了解并探讨一下这个问题吧!

春节消费研究

作者：田兆元 华东师范大学民俗学研究所教授，中华优秀传统文化传承创新研究院副院长

农历猪年春节，看上去消费又大大升级了。一是餐饮与零售过万亿，二是银联刷卡消费过万亿。支付与消费成了我们讨论消费经济的不可须臾分开的两个相关问题。事实上，春节消费并不只是这两个万亿的问题。使用银联支付的只是一部分消费群体，支付宝支付、微信支付和其他网联支付，其交易量之大，也是不在银联之下。据腾讯报告，有8.3亿人使用了微信红包；支付宝也宣称，4.5亿人参与了“集五福”的活动。这近十亿人的手机支付群体，消费量是惊人的。不用求证具体数据，近年春节，消费量扩大是毫无疑问的。仅仅将这种消费归结为民众收入提高只是问题的一个方面，民俗经济巨大消费动能的驱动才是认识春节消费升级的关键问题。

今年银联的网上便捷支付是消费增加的重要推助者，但银联闪付便捷的消费习俗是如何培养起来的呢？我们注意到，银联红包也是云闪付的重要支撑。近年来银联红包发得大，发得多，所以很多人说，银联红包比某宝的大，大家去抢银联红包吧，所以银联支付被激活了。一定程度上，红包是培养网络支付的利器。今年最大的红包发放者是今日头条的母公司字节跳动公司，狂甩16亿元；排名第二的是百度，发放了10亿红包；微信和支付宝为了微信视频和集五福各支出5亿元。可能人们会奇怪：一个公司抛出10多亿元红包玩什么游戏呢？10亿元要多长时间去赚啊！但如果大家明白，发给每人平均1-2元钱红包，就能够抓住一个支付客户或者一个消费顾客，平均每人为公司增加10元的利润，是多么合算的生意啊！

那顾客怎么会这样傻，为了1-2元钱，乐此不疲呢？这就是本文要说的秘密：民俗经济的强大内驱力。发红包是一种古老的春节民俗，本来是保护儿童驱邪祈福的压岁钱，后来成为长辈与晚辈沟通的春节礼仪。2014年开始，微信公司推出红包产品，将这种吉祥氛围带到网络世界，以便捷的方式跨越时空，传达一种喜庆年俗，于是引发了网络狂欢。微信红包是中国民俗与网络结合的最为成功的金融产品与工具，其对于中国网络经济的深远影响难以估量。支付宝“集五福”同样是中国年俗“五福临门”的网络呈现，它的深广的意义不仅是把具有三千年历史的“五福”观念传承下来，还创造性地将社会主义核心价值观糅合在一起，形成了承先启后的“五福”观念。更重要的是，支付宝用户的黏性便高度增强了。支付工具的使用培养，是嫁接了民俗的文化大树，所以获得茁壮成长。民俗的消费是吉祥消费，吉祥消费是据于幸福感的消费，为了1-2元钱获得如此狂喜，一扫日常的烦闷不快，这不就是幸福年么？民众在幸福追求中滋养了中国网络技术与网络经济，不仅培育了支付工具，也掀起了民俗消费的热潮。这就是银联万亿与消费万亿的双响，他们都是民俗滋养出来的。

民俗消费既不在意金额之少，同时也不计较消费之多。营造年俗氛围，培育亲情感，不是金钱可以计算到的。所以，春节礼品市场蓬勃发展。聪明的公司的广告是：今年过节不收礼，收礼只收某某某。礼品是礼仪之邦的行为符号，既有好吃好穿的礼品，也会有穿金戴银的高档礼品，迎春贺岁，金猪银猪，都是吉祥。节庆消费是消费的重要时机，买来开心如意就是幸福。在恩格尔系数大降的今天，抓住民俗节庆消费就是抓住了消费的牛鼻子。

过去，一年劳作，最重要的节庆与消费是过年，从古籍记载看，这种习俗一脉相承，从未中断。无论富贵贫贱，过年的时候皆欢天喜地，饮宴游玩，言笑晏晏，成“侈靡之习”。所以，过年往往用掉半年甚至更多的积蓄，在所不惜，在一定程度上也是人生意义所在。这种节庆消费符合经济消费的规律。劳作期间，怎么会有消费的兴趣与闲暇呢？工作挣钱积储，节庆消费享受，这是一种基本的规律，也是经济的动能。为了促进幸福感，兴起的一系列的民俗文化，它需要消费来支撑，这就引发了民俗经济。幸福感的提升，很大程度上也是消费提升来支持的。这样也促进了生产与消费的良性循环。

这种民俗节庆消费是千百年的实践形成的认同，因此我们也将民俗经济叫做认同性经济。它是不需要发动而自发的形成的惯性消费，是一种情感性的消费，一种吉祥的情绪性消费，也就是民俗的消费，据于精神性的文化性的提升性消费，这样，春节消费提升不是非常正常吗？只要我们不去过多干扰春节的消费习俗，春节作为经济的发动机，千百年来都会一直运转下去。

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