洗发水的代言确实有些口是心非（从洗发水到口红）

导读

1996年，24岁的木村拓哉代言了佳丽宝一款经典粉色口红，这个当时的“小鲜肉”对着镜头擦口红抿嘴的动作迷倒了大批观众，他使这款口红在那个彩妆普及度不高的年代取得罕见的效果：两个月内卖出约300万支。

1996年，24岁的木村拓哉代言了佳丽宝一款经典粉色口红，这个当时的“小鲜肉”对着镜头擦口红抿嘴的动作迷倒了大批观众，他使这款口红在那个彩妆普及度不高的年代取得罕见的效果：两个月内卖出约300万支。

CBO见习记者 黄爽

在中国，男性代言护肤品的历史可以追溯到上世纪90年代。二十多年来，代言化妆品的男性越来越多，代言人也呈现出年轻化趋势。在“粉丝经济”的驱动下，男明星代言从洗护用品、男性化妆品，到大众化妆品甚至彩妆，其号召力越来越强。有人说，“利用小鲜肉抓住95后的心，品牌还有至少十年的发展空间。”

而后，梁朝伟2003年代言中国第一个男士护肤品品牌高夫。五年后，高夫将代言人换成古天乐；2004年，郑伊健代言资生堂旗下欧珀莱男士产品俊士；2006年，郭富城代言娇韵诗旗下产品。

在这段时期，中国的男明星似乎都还只是在代言男士护肤品。而从他们当时的年龄来看，（彼时的梁朝伟41岁，古天乐38岁，郑伊健37岁，郭富城41岁）基本都是平均年龄超过35岁，他们树立的也都是事业有成、成熟稳重的绅士形象。

从这种类型化的广告代言人似乎可以看出，在女性护肤品都不是很普及的年代，男士使用护肤品，本身就是一种生活品质的象征。给人留下一种“事业成功的成熟稳重型男人会使用男士护肤品”的印象。

但慢慢的，品牌代言人开始变得年轻化。2005年，32岁的金城武代言碧欧泉男士系列，2006年，32岁的吴彦祖成为欧莱雅男士产品亚洲区代言人。2010年，34岁的王力宏代言卡尼尔男士系列，2011年，34岁的黄晓明代言玉兰油……

这个时候的中国，无论是粉丝的追星心态，还是人们的生活水平、对护肤的观念都已经有了变化，这些代言人无一不是外形俊朗的男明星。

而到了近十年，一大波“小鲜肉”就萌萌哒来刷屏了。

2012年，李敏镐代言Innisfree；金秀贤代言The Face Shop；李易峰代言植村秀绿茶洁颜油。最近李易峰又被Olay邀请做大中华区品牌代言人。此外，今年王凯为雅诗兰黛抗老棕瓶眼霜在朋友圈广告刷屏；霍建华也在今年代言了SKII明星产品神仙水。

随着一波又一波中韩“小鲜肉”在各大网络平台刷屏，化妆品企业选取男明星代言、拍广告或者活动站台，“攒人气”，“刷关注度”成为品牌的主要目的。

从护肤到彩妆，“鲜肉经济”潜力大

上文盘点可见，男性代言人的代言产品范围，从一开始只是代言男士护肤品到中期的护肤品，再到近两年开始越来越多地代言底妆和彩妆，越来越呈现多元化。

如果说代言男士护肤品是看中了男性代言人的形象，那么代言大众护肤品和化妆品则显然更多的是看中了男性代言人的粉丝号召力。

事实上，男明星代言女性化妆品的历史可以追溯到20年前，1996年，24岁的木村拓哉绝对可以称得上是小鲜肉。他代言了佳丽宝一款经典粉色口红。广告片中，木村拓哉大肆挥洒荷尔蒙，对着镜头擦口红抿嘴的动作迷倒了大批观众。当时的佳丽宝公司宣传部主管说：“当初大胆启用木村拓哉当代言人是正确的选择。在这个行业，口红只要卖出50万支就算是热卖商品了。那一次促销的口红，在两个月内就卖出约300万支。”

或许是这样的成功经历让品牌发现男明星在口红代言上的号召力，仅仅是在中国，2007年，阿信给娇兰KissKiss口红做宣传，2008年，周渝民代言兰蔻口红，同年，汪东城代言Benefit唇颊蜜……要说到最近最有话题性的，应该是2015年，杨洋又为娇兰KissKiss做宣传。

值得一提的是，娇兰这个法国百年高端化妆品品牌虽然总是和“贵妇”挂钩，但品牌方似乎格外钟爱男性代言人，它除了杨洋和阿信合作外，2014年还曾与吴尊携手宣传产品。而3月14日，娇兰官方宣布，杨洋已经正式成为帝皇风姿系列和唇膏的代言人。

娇兰选择的代言人自然有其“品牌形象”与“明星形象”契合度的考虑，但是男性越来越注重护肤也是不争的事实。英特民数据显示，只有31%的城市男性消费者对目前的皮肤状况满意。甚至有咨询公司 Frost&Sullivan表示，男性面部护理产品是中国增长速度最快的商品品类，超过80%的男性愿意每天花25分钟使用皮肤护理产品。

而从男性代言人越来越多的情况来看，确实印证了男性也越来越注重护肤的印象。2015年3月，李易峰代言植村秀绿茶新肌洁颜油，大大方方提出“我很注意皮肤护理，做好卸妆是关键。”

在这样的观念升级下，越来越多的男明星代言底妆产品似乎是一种大势所趋。从欧莱雅最近的动作看，鹿晗代言巴黎欧莱雅首款气垫类产品——奇幻光彩水光空气轻垫霜、美宝莲品牌代言人吴亦凡设计美宝莲巨遮瑕气垫BB限量版，品牌对小鲜肉相当青睐。

观点：利用男星抓住95后，品牌还能再红十年

“男性代言人是现在粉丝经济的一种转化。”行业专家冯建军在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示。

在冯建军看来，现在新媒体广告上，无论是国际上还是华裔的男明星都越来越多，不仅如此，在户外媒体上，男明星也有很高的活跃度，“这或许也是人们习惯了女性代言人，在视觉上期待看到一些不一样的东西，因此男性代言人应运而生。”

从当前的消费市场看，无论是在CS渠道、连锁店、KA卖场还是百货，如今都有男士护理品类，男士消费市场的成熟度也在提升。虽然，在各大渠道，男士专用护肤品占比还很少，但男性代言或许将扩大这一市场。”

广告代言人是给谁看的？基本都是女性在看。从消费行为看，目前非90后的男士主要都是自己的妻子或者女朋友在帮忙购买护肤品，自行购买的比较少，因此，实际购买的群体还是以女性为主，男性代言人对消费交易的推动显然是不言而喻的。

在冯建军看来，品牌年轻化是男性代言尤其是鲜肉代言的一大动因。利用当红的男明星来提高品牌认知，抓住潜在消费者并提高现有消费者的忠诚度。在“泛90后”为消费主力军的当下，如何紧紧抓住她们善变的心是品牌的大难题。“可以说，如果一个品牌能够真正赢得95后，那么至少还有十年的发展空间。现在的广告在很长时间都会给这样一群消费者带来影响。”

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