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©商业与生活 文｜朱晓培

校对｜大道格

当一些人担忧中国票房增长势头被按下暂停键的时候——统计显示，今年上半年中国电影票房收入311.7亿元，同比降幅2.7%。现实却在展现着它戏剧性的一面。

眼下正在热播的《少年的你》口碑和票房一路攀登，上映5天票房突破8亿元。而猫眼娱乐正是《少年的你》联合发行及联合出品方之一。

过去一年，也是猫眼娱乐的大年。

先是年初成功登陆港交所，接着首次半年报即宣布盈利，调整后净利为3.804亿元。更引行业关注的是，战略也动作频频，6月与腾讯宣布成立“腾猫联盟”，共同探索泛文娱发展方向；7月首次公布了 “猫爪模型”，升级全文娱战略；10月，又与腾讯联合宣布“打造中国顶级全链路文娱消费平台”。

而这一系列动作，几乎无一例外的围绕“全文娱”。10月30日，猫眼全文娱战略进一步落地，宣布与MCN机构微念科技达成合作，进行营销和运营合作。公开资料显示，微念科技拥有李子柒、香喷喷的小烤鸡、方媛Moka等数十位头部KOL，在美食生活、时尚美妆等领域拥有优势。

双方合作后，猫眼可以为微念旗下的KOL提供内容、营销、商务等多方面服务，打通全文娱链路，助力优质内容变现。而随着与微念科技的牵手，猫眼娱乐完善了自己KOL矩阵，提高了整合娱乐营销的内容能力，也进一步补足了自己的全文娱战略。

猫眼CEO郑志昊曾表示，全文娱战略事实上经过了三年的持续建设，文娱KOL已建设两年半了。“这是我们走出去的第一步，未来我们希望看到我们的收入形式不仅有电影，也有越来越多的比如演出、电视剧、广告、电商、新媒体等新的商业模式产生。”

牵手微念，强强联合

猫眼深知，这是一个注重娱乐和体验的时代。

在这个时代里，基于信任关系的价值输出，才能与消费者建立情感连接。而短视频凭借着更强的创意性、代入感、传播度，正成为移动互联网时代最重要的媒介形态之一。

中国网络视听节目服务协会数据显示，2018年我国短视频行业市场规模达到了467.1亿元，同比增长744.7%；短视频用户规模达到了6.48亿，同比增长58.05%。

风口之下，短视频也成为了营销的主要渠道和未来的趋势。

短视频领域诞生的头部红人（KOL）的影响力堪比明星。艾瑞咨询与新浪微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，网红经济规模突破2万亿元。

在电商领域，借助视频KOL营销早已经不是什么新鲜事。很多一线视频KOL的营销带货能力已经不输一线明星。

这两周，就有一个有趣而鲜明的对比。“口红一哥”李佳琦虽然直播不粘锅出现了鸡蛋粘锅的事故，但品牌方仍表示没有影响销量。而曾经的一线主持人李湘却被指直播带货能力不行，半天卖不出一件貂皮大衣。

KOL在零售行业的营销价值已经毋庸置疑。猫眼认为，KOL营销在文娱行业同样不可或缺。

近一两年，猫眼已经在孵化自己的KOL阵地，打造了“猫眼大明星”、“喵不可言”、“猫眼剧综团”、“猫眼电影”等众多明星账号，广泛覆盖微博、抖音等新媒体平台。

从去年底开始，在宣发《来电狂响》、《白蛇》等电影的过程中，猫眼也开始利用短视频等创意形式进行互动，并取得了很好的效果。

对于短视频而言，创作者是最宝贵的资源，而能够创作好内容的LOK更是稀缺资源。在短视频领域里，KOL资源也呈现出垄断性，优秀MCN机构掰着指头数也能数的过来。显然，拥有李子柒、林小宅、卧蚕阿姨等众多头部KOL的微念科技是不可多得的优秀机构。

猫眼娱乐与微念的联合，首先意味流量池的扩充。比如微念旗下的头部KOL李子柒，已经在微博、抖音、YouTube等社交平台坐拥5132万粉丝，曾创下单视频单平台1.5亿播放量、单视频全平台4.2亿播放量的战绩。李子柒这种头部KOL，未来为猫眼娱乐营销带来的能量值得期待。

而随着KOL矩阵的持续扩大，这些KOL可以从美食、时尚、文娱等不同角度激发深度的圈层内容传播，让猫眼的娱乐营销更好地聚合当下兴趣泛化的娱乐用户。

找到户的每一窟，且有光照进去

扩充KOL矩阵，只是猫眼全文娱战略的一部分。

7月，猫眼娱乐正式发布猫眼全文娱战略“猫爪模型”，并宣布与腾讯正式启动“腾猫联盟”。

据郑志昊介绍，“猫爪模型”由猫眼全文娱票务平台、产品平台、数据平台、营销平台及资金平台五大平台组成，服务于文娱媒体、电影、剧集、现场娱乐、艺人KOL等全文娱产业链。

猫爪五大平台的联动，当下阶段仍会侧重于宣发。因为宣发是一个很关键的连接点，联动着所有内容的上游，又连接了整个媒体的触达以及数据能力的下游。

腾猫联盟的第一步，也是猫眼和腾讯影业联手宣发。2019年，猫眼和腾讯影业联合发行的第一步电影《老师·好》，在3月的冷档期中收获3.53亿的高票房。据介绍，“腾猫联盟”还将联合宣发《吹哨人》、《佣之城》、《草样年华》、《第十一回》、《大约在冬季》等电影。

俗话说，“酒香也怕巷子深”。好的内容矩阵也需要匹配充足的渠道矩阵。而腾讯与猫眼拥有的数据优势，可以帮助影片找到最真实的用户，也帮助用户快速找到喜爱的影片。

当前，碎片化时间正逐渐成为主流时间，各种形态的内容纷纷跨界，受众的信息获取方式也更加移动化、多元化。郑志昊曾形容，狡兔三窟，但是用户有26窟。而猫眼，要找到用户的每一窟，且有光照进去。

作为猫眼全文娱战略的重要组成部分，猫眼致力于通过“线上全网覆盖，线下超强整合”来为优质内容做宣发。

目前，猫眼已经构建了完善的线上线下的渠道。在线上，经覆盖了微信、QQ、美团、点评、猫眼APP和格瓦拉等六大流量入口，小程序生态用户量超过2.5亿。在线下，猫眼娱乐则覆盖了9500家影院场景、130多个城市400多个商圈共计100万个以上营销点位。

在内容形态上，猫眼全文娱也已经包括了电影、视频、中视频、短视频、演出、音乐等。

全文娱战略下，猫眼有了一个组合式矩阵，可以面对更多层次的用户群和竞争者，赋能行业。

比如，在电影领域，猫眼参与了《流浪地球》、《我和我的祖国》、《攀登者》，《少年的你》；在剧集方面联合出品了《长安十二时辰》、《老酒馆》等；现场娱乐领域，承担了林俊杰、周杰伦等艺人多地演唱会票务总代角色。

此外，猫眼还为肯德基、奥利奥、玛氏等100多个品牌提供了跨界整合营销服务。

例如今年暑期档，猫眼曾协助M&Ms打响营销战役，运用猫眼全文娱营销平台强大的内容创意和文娱媒体矩阵的力量，实现宣传物料曝光达17.8亿次，用户互动点击超过1.2亿，猫眼媒体矩阵中多个短视频作品的单条播放量超过2500万。

可以说，猫眼整合营销的能力，早已突破电影的概念。它已经具备了对短视频、中视频，艺人等各种形态内容的宣发，以及对各类品牌的娱乐营销的运作能力。

猫眼的产业思维

猫眼娱乐COO康利认为，过去，电影、电视剧行业是一个很小很窄的圈子。现在随着商业规模的提升，有更多原来做互联网、金融、广告等跨界的人进来。当商业端人才集中的时候，后端土壤才成立，才能跟上好莱坞、日韩文娱产业的发展。

而作为“互联网娱乐服务平台”，“猫眼要做离观众最近的‘六大’（好莱坞六大制片厂），我们持续搭建一个平台，把创作者、工具、方法、观众连接起来，帮助大家产生持久，穿透时间的、有影响力的版权。这是一件长期有价值的事，我们要做行业的朋友，成为N大之一。”猫眼娱乐COO康利说。

现在电影票务已经到了一个缓慢成长的阶段。如何把蛋糕做大，生产出好内容，让整个行业的盘子变大，是猫眼和同行共同面临的问题。

在2018年混沌大学的演讲中，郑志昊就提到，现在需要的是产业思维。所谓产业思维，就是去关注整个产业链中的供求关系，以及资本、技术和流量对产业的助推作用。

“如果不能做好产业，不能理解新的产业需求和产业共同成长，并和这个产业形成一个共生体，我们会输的很惨。” 郑志昊认为，除了要产品，还要做好下面这六件事：真正理解这个产业，真正能在产业链上找到新的产业痛点，能够与上游、下游伙伴形成共赢共生的产业关系，能够与流量巨头形成共赢共生的关系，做好营销，拥抱这个时代大家认同的价值点，与资本做好互动。

回看近一年来，猫眼的诸多动作，成立“腾猫联盟”，牵手微念科技，莫不围绕着这一“产业思维”。

“电影产业市场不光是电影票房。当我们一步一步走出到全文娱的时候，我们不再受限于电影票房本身的体量。不要把眼睛盯在其中某一个环节的竞争对手身上，这对我们整个产业和对我们自己的成长都是不利的。”

“起始于票务，发展于电影，效力于全文娱。”这是郑志昊给猫眼的定位。

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