罗永浩网易电动牙刷(网红电动牙刷素士科技IPO)

文 | 金卫

网红电动牙刷企业也要上市了。

6月8日,深圳素士科技股份有限公司(简称“素士科技”)更新招股书,继续推进创业板上市进程,招商证券担任保荐人,同时素士科技对上市问询函作出答复。

素士科技,为电动牙刷领域的网红选手,通过在小红书种草圈粉、微博、抖音等平台引流,并通过人气主播带货,积累用户,其中网红李佳琦、罗永浩就为其牙刷带货。

罗永浩网易电动牙刷(网红电动牙刷素士科技IPO)(1)

据招股书显示:近三年素士科技的营销推广费用达到8亿,三年净利润也仅2亿多。

由于素士科技没有自己的工厂,纯代工模式,相比于几亿的营销支出,研发投入仅几千万,重营销轻研发的模式,忽视了产品质量的迭代升级,对其质量的投诉也是问题。

另外,素士科技还是一家高度依赖小米的企业,是否会上演小米系企业“催熟、上市、套现、撤离”的套路?

网红电动牙刷

资料显示:素士科技主营业务为个护小家电产品的研发、设计、生产和销售,聚焦于头部护理场景,形成了口腔护理、须发护理、美发护理三大产品类别。

素士的产品分为自有品牌产品和小米定制米家品牌产品,其中自有品牌以“素士” 为主,还包括“AIRFLY” 及“品敬”等。

罗永浩网易电动牙刷(网红电动牙刷素士科技IPO)(2)

2016 年 9 月,素士推出自有品牌电动牙刷产品, 2017 年 7 月,公司开始向小米提供米家定制电动牙刷产品。2018 年 11 月,公司推出自有品牌冲牙器产品; 2020 年 1 月,公司开始向小米提供米家定制冲牙器产品。

目前,电动牙刷、冲牙器占据了素士科技主营收入的半壁江山,总共为10.2亿,占2021年收入比重达到55%。

罗永浩网易电动牙刷(网红电动牙刷素士科技IPO)(3)

在财务数据方面:2019年至2021年,素士的营收分别为10.25亿元、13.71亿元和18.71亿元,同期净利润分别为0.36亿、0.70亿和1.29亿。

从毛利率来看,素士的毛利率不算高,同期分别为 25.24%、 30.04%及 36.66%。

成本高的原因之一是,素士科技的完全采取代工生产模式,无自建生产工厂。其中,仅关键物料由公司直接向原材料供应商采购提供给代工厂商。招股书显示:素士对五大供应商的采购金额达到七成以上。

罗永浩网易电动牙刷(网红电动牙刷素士科技IPO)(4)

高度依赖小米

电动牙刷,近几年才崛起的赛道,市场竞争异常激烈。

作为小米生态链企业,素士科技曾在官网上高调宣传自己的小米系身份,小米为素士的品牌打开出路,也正是凭借小米的优势,素士甩开了同批次的许多初创企业。

但产销两端高度受制于小米,这可能成为素士的甜蜜负担。

根据素士科技与小米签订的业务合作协议,小米对小米定制产品拥有在全部渠道的销售和处置权,素士科技分成利润取决于小米集团的最终销售情况。

罗永浩网易电动牙刷(网红电动牙刷素士科技IPO)(5)

招股书显示:2019年至2021年,素士科技向小米集团销售收入为6.3亿、8.3亿、 10.4亿,占比分别为 61.31%、 60.60%、55.81%,对小米集团的依赖度较大,牢牢占据素士科技营收的半壁江山。

但问题在于,米家产品并不是素士科技独有,其他生态链公司均有机会生产。简言之,小米决定向谁采购便向谁采购,今天可以扶持素士科技,明天也可以扶持其他公司。

素士科技招股书中提到:“如果小米集团未来向公司采购金额显著下降,公司的业务和经营业绩将受到不利影响。”

或许是意识到依赖小米的问题,素士科技开始大力销售自有产品。报告期内,公司不断加大自有品牌的市场推广力度,采取线上多类型广告投入以及网络红人、 KOL 直播带货等新兴营销模式,扩大产品覆盖,使得通过线上直销的自有品牌产品销售金额和占比不断提高。

这几年,素士科技的销售费用大幅增长,2019年至2021年,素士的销售费用分别为 1.35 亿、 2.61亿和4.4亿,其中2021年占营收比重达到23.5%。主要是广告及市场推广开支大,2021年的广告推广费用达到 3.26亿。

罗永浩网易电动牙刷(网红电动牙刷素士科技IPO)(6)

招股书称,素士科技主要在天猫、抖音等平台推广自有品牌产品,另外,小红书、微信、微博等线上新媒体也是主要推广渠道。另外,素士科技还抓住直播带货的风口,借助 KOL 带货的营销模式,与李佳琦、罗永浩等头部主播达成合作,持续打造公司自有直播,给消费者带来更为即时、直观、生动的互动式购物体验。

不过,相对于动辄上亿的广告费,同期研发费用占比仅为4%左右,像2021年的研发费用为6651万,有些可怜。

这种烧钱营销、积攒流量换取业务增长的路子,虽然短期内能让素士实现快速走红,成为了行业的黑马,但长期以往,也容易让两者困于流量的桎梏当中。

对于电动牙刷品类来说,营销确实能打开市场,但有产品力才是真正掌握市场的关键。然而,素士重营销轻研发的模式,忽视了产品质量的迭代升级,后者才是收获好口碑的重点所在。

媒体上对素士产品的投诉不时有报道,另外,黑猫平台上对素士产品的投诉近百条。

罗永浩网易电动牙刷(网红电动牙刷素士科技IPO)(7)

小米的套路是否会上演

素士科技之所以快速发展、走向IPO,除了进入小米产业链,各类资本也是催化剂。

成立至今,素士已获得顺为资本、凯辉基金、小米、嘉御资本、昆仲资本、米仓资本、景林投资、远翼投资、恒旭资本、兰馨亚洲、峰谷资本、云沐资本、弘晖基金等一众知名机构的投资。

当然,在这些投资机构中,小米依然是主导。

在素士科技5%以上股份股东中,小米集团通过其控制的天津金米持有发行人 8.57%的股权,小米相关方顺为科技持有公司 10.90%股份。天津金米和顺为科技对公司的投资均为参股投资,具有表决权。

素士科技的董事陈波为天津金米在公司董事会的代表,任职于小米通讯技术有限公司,历任小米生态链产品经理、小米有品副总经理、小米生态链副总经理。

小米系公司上市之所以备受到关注,在于小米借助自身平台优势扶持部分企业上市,然后再获利减持,“催熟、上市、套现、撤离”这样的套路发生在多家公司。

在小米的扶持下,有华米科技、云米科技、石头科技、九号机器人等多家上市企业,但这些公司上市之后,曾有风光的时刻,但小米则是借机高位减持。

如5月26日晚,石头科技公告,二股东顺为拟减持不超过400万股,占公司总股本的6%,按当日收盘价计套现约25亿元。

顺为背后出资人是许达来及雷军,该股份于2019年3月取得,当时增资入股对价仅仅只有658万元,这意味着三年时间顺为狂赚560倍!雷军赚得盆满钵满之后,大肆套现。这样的套路也发生在九号公司、华米科技和云米科技等身上。同样的套路是否会发生在素士科技身上? 我们拭目以待。

这一次,素士科技拟在创业板上市,募资7.75亿元,用于全产品升级项目、品牌推广及营销升级建设项目、素士研发中心建设项目和补充流动资金项目。

目前,电动牙刷市场竞争压力不减,随着消费的升级,素士烧钱赚吆喝的营销方式效果如何还要打个问号,尤其是代工模式、产品质量问题也留有隐患。

素士科技这次冲A能否成功,以及未来在市场上的表现,我们将进一步关注。

,

免责声明:本文仅代表文章作者的个人观点,与本站无关。其原创性、真实性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容文字的真实性、完整性和原创性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并自行核实相关内容。