电商直播的元年（人与代码的赛跑）

文丨包蕴涵

编辑丨董金鹏

【亿邦原创】五月某天，凌晨四点，大地酣睡。

27岁的前端设计师阿伦，正在出租屋里失眠，想在直播间买点什么。他厌倦了主播机械式的讲解，更对回放直播心生抵触。

不过，一个“红衣女孩”颇有些意外，让他停住滑动的手指。

“欢迎进入直播间的阿伦宝宝”，红衣女孩正在某电商平台的直播间里殷勤吆喝，迎来送往，讲解产品。此时，距离她开播已过去四天。她并非真人，而是一名虚拟人（本文将概念相近的虚拟人、数字人统称为“虚拟人”）。

阿伦查看了自己关注的品牌店铺，很快发现一个令人惊讶的现象。他关注的55个品牌店铺，35家品牌店铺的直播间在线，25家回放白天的直播，10家在用虚拟人直播，包括Anker、Keep、vivo、美的、九号、联想、小米和全棉时代。

白天，喧嚣的市声还在犹豫要不要上线虚拟人，讨论虚拟人会不会抢走真人主播的饭碗；夜晚，在电商隐秘的角落里，一批由代码主导的虚拟人主播，已经获得知名品牌的信任，并在深夜的直播间里找到工作。

风起于青萍之末，浪成于微澜之间，行业巨变的拐点往往隐身于那些最不起眼的细节。虚拟人是元宇宙的第一批原住民，由其引导的变革自不例外。亿邦动力深度调研虚拟人的技术提供商、MCN机构和品牌企业，试图揭开隐藏的趋势，以及一些不起眼但很重要的细节。

01

成交转化超10%

两大因素让虚拟人带货悄悄走红

2021年3月8日，香港，Kennex体验过一场和虚拟人搭档的直播带货。

Kennex是舒尔（Shure）大中华及韩国地区资深零售市场总监，舒尔是全球领先的话筒、耳机和音频设备品牌，该品牌在全球有不少各年龄层的用户。Kennex也会参与到品牌的直播，通过和有趣的嘉宾连麦，与粉丝有更多互动。

不过，这次搭档的嘉宾是一个叫喵小爱的虚拟人。

屏幕上，喵小爱的身高不到成年人的一半，披着一头飘扬的绿发，穿着科幻风紧身服，有一双猫耳。她的设定是一名猫型机器人，因此取名喵小爱。她叉腰站在桌子上，好奇地走来走去，跟Kennex握手，唱歌跳舞耍宝。

Kennex跟现实中摸不着的虚拟人互动，这种体验是头一次，双方很快进入角色，聊起“新女性的生活方式”之类的话题，让一场营销主题的直播有了巧妙的诙谐感。

随着直播深入，观看人数攀升到3万，远超平日人气。不断涌入的观众，可能并不知道，这场直播的台前幕后人员被分割在三个城市。Kennex因疫情限制，人在香港；喵小爱的声音由一位上海女性演绎，而她的“身体”则由北京一家名叫迈吉客科技（Magics.ai）的公司实时控制。

迈吉客从2016年开始做虚拟人，目前产品覆盖了直播、短视频生产和智能数字机器人等场景，主要服务于媒体内容、品牌营销和电商零售等领域。

迈吉客创始人伏英娜告诉亿邦动力，在2020年初疫情前，类似舒尔这样邀请虚拟人直播带货的品牌还十分罕见。但近半年，淘宝、京东、快手纷纷推出虚拟人，虚拟人和品牌的联合直播营销层出不穷，A-soul等虚拟偶像甚至频频与品牌联名。

虚拟人直播快速发展，其中一个原因是可观的直播转化效果，以及更高的性价比。2022年3月8日，某知名乳业品牌在抖音上用虚拟人直播，一小时观看人数达到数十万，成交转化超过10%。

虚拟人直播转化效果，跟品类和品牌有很大关系。即便如此，一些低转化的品类和品牌，也会用虚拟人直播，主要原因是扩大品牌声量，触达更多目标用户。

“我发现粉丝花在手机直播上的时间越来越长，也越来越爱通过直播间了解品牌信息。而现在，雇佣虚拟主播能节省成本，分担真人直播的工作。”Kennex告诉亿邦动力，“我在考虑，要不要以后日常采用真人主播和虚拟主播搭配的方式。”

3月8日的虚拟人直播，舒尔还在微博、微信等社交媒体宣传，曝光量超过800万。Kennex事后评估，直播帮助舒尔在年轻女性消费群体中传播了品牌形象。

2020年4月，中国第一“虚拟歌姬”洛天依走进真人直播间，拿下300万场单场观看量，虚拟人直播直播带货在大众视野首次破圈。但这场直播筹备耗时一个月，需要几十台设备，以及约30人团队支撑，成本高达百万，直播中一度出现严重技术故障。

两年后，由于技术进步，虚拟人直播的成本和使用门槛双双降低。迈吉客透露，实现一场类似喵小爱虚拟人的直播，只需五人左右人员支持，成本可控制在在十万元级别。除了虚拟人的需求端，供给侧的变化也在将虚拟人推向更广泛的市场。

目前，从事类似直播带货虚拟人工具的企业，包括百度智能云、魔珐科技，雪爪科技，世优科技等，有的已经发布产品，有的将在今年推出。这些工具以专用软件或SAAS形式出现，可以实现一键上播、虚拟人播控和短视频宣传物料制作。

02

有人无人，数万到数百万

哪些虚拟人今年火的不行

过去一年，风头最劲的当属柳夜煕、Ayayi和翎ling。这些叫影视型虚拟人，只能以平面图片或离线的视频形式出现，主要用于品牌代言、品牌IP联名等，无法参与电商直播。

纷繁复杂的虚拟人可以分为三大类，除了影视型虚拟人，还有套皮虚拟人和智能虚拟人。

想让虚拟人像真人一样，即时互动交流，就需要套皮虚拟人。比如与Kennex搭档的喵小爱，就是典型的套皮虚拟人。通俗来讲，它就是真人躲在皮套背后直播，可以与观众实时互动。

根据不同的需求，套皮虚拟人成本差距可以很大。想实时做出像人一样的复杂表情和四肢运动，甚至现场唱歌跳舞，则需要实时动捕设备，硬件成本可高达百万元。如果更近一步，想在外观足够接近真人或和物理世界有更真实互动，例如虚拟人在直播期间拿起真实的商品，开箱、吃东西或者化妆，还有高昂附加成本。而如按照模版进行简单控制或换脸的套皮虚拟人则较实惠，一年费用约为5万-10万元。

除了功能，虚拟人“皮囊”的精致程度也是决定成本的关键因素。数万元可以定制最基本的卡通人、玩偶人形象，类似海尔兄弟；10万元左右能做“二次元”形象；而最高端，足以与真人以假乱真的“超写实”形象，则需要50-100万元。

技术难度越高，成本也就越高，交付周期也就越长，产能约束也就越明显。完成一个虚拟人形象，需要多次确认打磨，工期少则数周，多则数月。

“今年火的不行，好像忽然间每个企业都想要做一个虚拟人。”世优科技CEO纪智辉告诉亿邦动力，不少客户同时订购数个虚拟人形象，用于营销和直播。世优科技是一家虚拟人技术公司，“复活”了600余个虚拟人IP。

预算有限的品牌，如果想要制作精良的虚拟人，通常会选择由公版改造模型，省去定制形象的费用。即便如此，仍有不少品牌难以支撑频繁的日常直播成本。如果削减预算，虚拟人功能也将被简化，直播的效果就更多靠“中之人”的发挥。

搞笑美食动画“我是不白吃” ，似乎是个例外。它通过动画形象为虚拟人赋予灵魂，规避高昂的皮套制作成本，同时实现日常开播带货。2020年，我是不白吃的IP形象在抖音卖零食，两个月粉丝从600万增至1200万，并在水果类目拿下第一名的带货成绩。

重力聿画，我是不白吃背后的制作团队，此前与漫威迪士尼合作，擅长搞笑动画，输出稳定。重力聿画创始人朱宇辰告诉亿邦动力，他们走通商业模式的原因在于，可以靠内容稳定获取抖音流量，并把流量转化为销售额。

我是不白吃，一度被视为虚拟人带货变现的成功模式。但后来发现，重力聿画这样的优秀团队可遇不可求。太过于依赖内容团队，意味着该模式很难往外复制。

第三类虚拟人是智能虚拟人，完全不依赖人操作，仅依靠代码驱动，客户一次设定好，就可以将其放在直播间不管，24小时自动开播带货。

2020年，迈吉客的业务重心转向智能虚拟人，此后还将此打包进SaaS，卖给企业。它以网页形式呈现，无需高端PC硬件和专业知识，商家和品牌在电商直播间、视频号、小程序、网站等渠道就可以定制虚拟人。

当年国庆长假，迈吉客的智能虚拟人小吉，出现在微软天猫旗舰店直播间，24小时值守，成为国内先驱。此后，智能虚拟人逐渐出现在各大电商平台，比如淘宝上的中科深智创梦易自动播系统，美到家和淘宝天猫合作的美妆导购虚拟人“Wendy”等。

“不依赖人，却能将人从重复劳动中解放出来”，伏英娜似乎在智能虚拟人身上找到了独特的价值。她认为，相比皮套虚拟人，由人工智能驱动的虚拟人才是真正的未来。

比起套皮虚拟人，智能虚拟人的成本更低，也更简单操作，从供给角度来说，更有利于虚拟人的推广和传播。但问题是，它能被理解和接受吗？这一次供给还能创造需求吗？

03

智能虚拟人

打碎了谁的饭碗？

使用套皮虚拟人，跟邀请明星和达人，或许有着相似的逻辑，易于被人理解。但对于没有灵魂和感情的智能虚拟人，品牌、商家、消费者能接受吗？

亿邦动力调查发现，卖家对虚拟人的兴趣普遍较低。一位江西的MCN机构从业者称，没有听说有多少品牌和卖家用过这种虚拟人。一位淘宝店铺老板说，这种虚拟人可以开播，但它怎么能理解观众呢，你让他讲个笑话就做不到。

吴胜贤，灵狐电商策略中心直播营销高级总监，经手过许多虚拟人直播项目。她告诉亿邦，平台近来普遍对商家的直播时长有要求。多家虚拟人服务商和商家提到，淘宝会根据商家的直播时长，给店铺流量权重。

电商直播圈里流行一种说法，“播不够三小时等于没播”，“最好要播八小时”。于是，商家面临着拉长直播时长和控制直播成本的双重压力，为了增加时长，就需要更多的主播；而更多的直播，意味着支付更高的成本。

巨大的张力为虚拟人提供了生存空间。因此，不少MCN将直播时长和低成本作为卖点，引入7x24智能虚拟人，推介给品牌和商家。

那么，平台对虚拟人的态度又是怎样的？据亿邦动力了解，京东、快手相继推出虚拟人直播工具，淘宝支持通过3D直播间 虚拟主播打造增量市场，称1000多家店铺用了虚拟人。

各大平台都在跟虚拟人服务商沟通，并在近期主动推介智能虚拟人。比如，唯品会正在与迈吉客合作，520和618购物节期间，上线智能虚拟人，第一批招募50多个品牌。迈吉客创始人伏英娜还透露与抖音火山合作的抖店智能助播产品（真人 智能虚拟人助理）已上线，阿里1688、京东等平台也将在近期上线合作的智能虚拟人产品。

形势看上去一片大好，不过平台对待新事物，仍然保持积极但审慎的态度。目前，淘宝、京东、抖音三家平台并没有明确对店铺运用虚拟人直播带货的奖惩激励和流量倾斜政策。亿邦动力向平台求证，并未得到正面回应。

在京东内部的直播机构从业者对亿邦透露，京东对虚拟人直播实行白名单制度，任何虚拟人开播都需要登记报备。2022年初，申请开播店铺数约为100家，到了五月，该数字达到400家左右；实际通过备案的店铺数，也达到300家左右。

抖音虽然已经主动推介真人 虚拟人形式的套皮虚拟人，但店铺若想使用智能虚拟人，则仍然伴随很大风险。一位MCN从业者说：“在抖音使用智能虚拟人，和直播时播回放的行为类似，被发现平台可能不会再给到流量。”

另一种可能是，抖音的流量靠算法分发，更注重互动停留和粉丝转化，智能虚拟人在这方面表现不如真人，自然很难拿到更多流量。

智能虚拟人在抖音命途多舛，一种猜测认为平台担心智能虚拟人会损伤到真人主播上播的积极性。过去，淘宝直播也曾担心过智能虚拟人，但他们后来转变了态度。

智能虚拟人能否做好粉丝互动和流量转化，才是决定它能否被接受的关键。目前，智能虚拟人已经取得了一些成绩。迈吉客提供的数据显示，一个客户真人直播3小时，虚拟人直播21小时，虚拟人销售额占比35%。在京东，一个快销品店铺的真人自播转化率为5%-6%，而虚拟人的转化率达到8%。

然而，虚拟人的粉丝互动沉淀和转化能力，很大程度上取决于品牌调性、品类及与虚拟人的契合程度，也取决于一系列运营能力。亿邦动力调查发现，数码电子、家电、零食等领域内的不少品牌，对智能虚拟人的接受度已经很高。

另外，部分品牌旗舰店白天也在用虚拟人直播。“真人主播在（专业技术）培训没有到位的情况下，讲解很容易出错，并且出现客诉。”吴胜贤说，“虚拟人可以更准确讲解产品专业技术部分的内容，事先编辑好话术，就可保证不失误。”

目前还没有人能保证，虚拟人可以达到与真人相当的转化能力。但是，随着智能虚拟人日益增多，成本进一步降低，虚拟人可能继续扩大应用场景。届时，虚拟人是否会蚕食真人主播的市场份额？甚至打碎一部分真人主播的饭碗？

就目前来说，巨大的商业利益正在引导行业巨头和创业公司进入这个领域，深度学习和自然语言处理等技术的进步，似乎正在让虚拟人逼近真人。“未来虚拟人的交锋一定会体现在‘智能互动’、和‘实时渲染’两个战场上。”伏英娜说。

而虚拟人作为元宇宙重要的基础设施之一，也是元宇宙的第一批原住民，未来的智能虚拟人赛道将会非常精彩。而围绕它展开的交锋，似乎也就更值得期待了。

（应受访者要求，阿伦为化名）

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