苏宁零售云进入成熟期（美的要抱团苏宁零售云共克时艰）

受房地产等不利因素影响，我国家电行业进入"下行压力放大"区域，根据统计总局数据，大家电行业普遍处于历史增速低点水平，如2018年空调生产总量较上年增加了14.7%，在2017年该数字尚有24.5%之多。

在此情况之下，家电行业要面临极大的挑战，其中美的和格力较有代表性，美的在今年初开始加强与苏宁合作，3月1日，美的家用空调国内营销总经理刘涛特意到武汉盘龙城苏宁零售云精选店走访调研，而格力在2000亿营收目标下，继续向各地销售公司、经销商强施压，挖掘下线市场潜力。

本文基于行业分析，试图判分析家电行业在新的成长周期的机会与风险，并判断最佳突围路线。

线上增速变缓，渠道下沉是主要目标

在全国家用电器工业信息中心发布的《2018年中国家电行业年度报告》中，2018年中国家电市场规模达到8104亿元，同比增幅达到1.9%，而就在上《2018年中国家电行业半年度报告》中，彼时同比增速尚有9.7%之多。

从行业大盘看，家电行业正处于慢增长甚至是微增长的态势，且低速增长的趋势越发明显。

从销售渠道的分布来看，2018上半年线上渠道增速为32.8%，正处于中速发展状态，但全年报告中，该状况已经不容乐观：线上市场2018年零售额同比增长率为15.3%。

这意味着，2018年下半年线上增速基本处于停滞状态，线上对销售大盘的拉动已经有透支的迹象。

此外，从绝对值看，虽然线上保持了多年的快速增长，但截至2018年末，家电行业线下渠道销售占比为63.7%，仍然占据大半江山。

其中尤其注意的是，随着线上增速进入满增长甚至是负增长，线下大盘对行业增长的稳定性将会被放大，尤其尚有较大市场存量的下线城市以及农村市场中。

根据国家统计总局数据，农村地区在家电市场存量方面具有巨大潜力，见下图

农村居民平均每百户年末主要耐用消费品拥有量

可以看出，电冰箱，彩电等产品在农村市场与城镇市场格局大致雷同，处于基本饱和态势，但以改善生活细节为代表的小家电及空调行业，则在农村市场表现出较大的优势（如农村市场每百户拥有空调数量为52.6台，在城镇该数字为128.6台）。

根据以上分析，对家电行业的现状和未来趋势即可做以下预判：1.行业整体天花板效应已经十分明显；2.线下渠道仍然是中短期大盘所在，企业需要从线下市场稳定其规模；3.下线城市尤其是农村市场的存量市场角度，是主要竞争所在。

美的联合苏宁 格力做大经销商 何为最优路径

如前文所言，以线下渠道为主的渠道下沉是接下来家电行业在营销层面的主要命题。

我们在此也对比了行业领头企业美的和格力的两种方式，进而探讨家电下乡的效率问题。

从下沉手段来看到，美的和格力采取了不同的策略：前者最初以专卖店为主，在2015年，美的曾表示未来90%以上的旗舰店建立在县级市场和欠发达地级市，但在2019年初，美的宣布与苏宁零售云的头等舱战略合作，在全国召开订货会，一天最高超过4万台，后者则仍然依赖传统经销商。

可以看出，两大公司的中间变量为：苏宁的零售云业务。

从业务形态看，零售云乃是与县镇的中小商户合作，苏宁提供供应链和物流服务，商家负责终端销售和客服，为家电企业快速下沉的通道，这是一种积极的渠道下沉做法。

零售云是苏宁提前布局乡镇市场的拳头产品，截至2018年底零售云门店已经达到4600店，预计2019年将超过7000店。

其头等舱战略则是通过专区形象、定制产品以及主推销售培训等方式实现品牌规模的快速提升，同时为消费者提供更精准、更优惠的品质商品，可视为零售云的加强版。

对比格力和美的两大企业下沉效率，就必然要讨论零售云和传统经销商体系的利弊问题。

无论是格力还是美的，在市场增量极为迅猛之时，都采取了"预收经销商货款"这一销售形式，一来提高自身现金流周转，二来淡季采购折扣，虽然对现金流有较大压力，但经销商也拿到一定产品折扣，可借此提高利润。

先款后货模式也可视为将库存压力分解至各经销商处，一旦市场走低，经销商压力陡增。

根据美的和格力财报，总结其预收账款的规模如下，

以上数据整理自美的和格力财报（单位均为"元"）

由于行业采取在淡季压货给经销商，在旺季由"预收货款"转为"应收账款"，因此在第二季度旺季中，预收款会有急剧下降，但在Q3又回升至正常水平，但格力的预收货款在年中却减少了85%之多。

用财务相关知识分析，其原因在于：1.经销商在Q2提货动力减弱，先款后货模式对经销商造成了一定压力，尤其在销售增量进入瓶颈期之时；2.之前过分高估市场，经销商库存尚在消化之中，订货动力不足。

无论何种原因，在现有市场大背景中，原有销售模式对经销商造成较大冲击基本是确定的，而格力若继续采取此模式，则显然会对经销体系造成一定压力，董明珠也曾在众多场合表示，正是"先款后货"的销售模式成就了今天的格力，但这种模式也成为接下来格力成长的瓶颈。

在此之前，美的与格力几乎采取了相同的销售思路，但随着与苏宁零售云合作的深入，整个销售体系开始发生变化。

根据公开信息，美的和苏宁的零售云合作始于2018年中，美的方面曾表示：美的愿意以"all in"的姿态支持苏宁，实现突破式新增量。

2019年2月18日，美的集团副总裁、空调事业部总经理殷必彤携一行高管团队到访苏宁总部，双启动2019年苏宁美的战略合作，零售云是渠道下沉的主要业务力量。

由于零售云商家是对原有家电门店的数字化赋能，打通全品类的智慧零售解决方案，形成了"供应链 门店 社交玩法"的业务模式，加速提高县乡镇门店的数字化零售进程，其在市场规模以及下沉效率方面具有较大优势，本文不再赘述，但我们更倾向于从为经销商减负的角度进行解读。

从行业发展规律来看，原有销售体系中，对经销商积极性产生巨大影响的先款后货模式会很大程度上消耗企业下沉效率，经销商现金流吃紧，外界环境不明朗，对厂商的支持就会削弱，但在零售云模式中，加盟商不承担资金压力，只提供渠道和服务，苏宁负责供应链和营销，三方互利，提高积极性。

这是否会影响美的的正常现金流呢？

该问题应该重点关注：1.渠道下沉之后，提高营收增长和仓储周转，以提高资金周转，尤其在提高库周转率方面发挥优势；2.截至2018年中，苏宁尚有265.3亿元，且应付账款周转天数由上年同期的28.64天降为25.66天，换言之，苏宁凭手中现金优势在为供应商松绑，这是理念上的契合。

与苏宁合作，对美的应该无太大现金流影响，且苏宁将投入20亿专款补贴，用于在四六级市场给予消费者空调专项让价福利，市场红利将会加速释放。

值得注意的是，原经销商模式可与零售云进行有效结合，前者负责核心地段和位置，而零售云则触及城市和乡村毛细血管，提高市场普及率和渗透率。

此类新的销售模式应该引起行业注意，尤其是习惯先款后货的格力尤其要考虑。

根据以上来分析，家电行业在市场大盘不佳情况下，进行销售模式调整，在兼顾下沉渠道效率和多方共赢的背景下，转危机为机会，扩大市场份额，这也是发展良机。

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