农夫山泉与纯净水的营销对决（农夫山泉气泡水搞营销路子够）

记者 | 赵晓娟

编辑 | 昝慧昉

发生在六月末的农夫山泉虚假营销事件，对其品牌造成负面影响的同时，也让许多人知道了农夫山泉的气泡水。

无糖苏打气泡水是农夫山泉在今年4月新推出的产品，初上市时有白桃、莫吉托和日向夏橘3个口味，到6月新增了油柑口味。这4款气泡水除强调“0糖”外，还贴上了“0卡0脂0山梨酸钾”的标签。

从它们上市之初，就被外界视为农夫山泉在气泡水这个细分品类里对标头部品牌元气森林的。在卖场做宣传时，强调“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”，这种蹭“伪日系”热度的做法，也跟元气森林气泡水刚出道时，打日系品牌擦边球的方式类似。

目前的中国市场上，无糖气泡水市场还是一片蓝海。“无糖气泡水作为一个新的品类，市场增速很快，且远未达到饱和。因此随着头部品牌的高速增长，其他品牌也想加入一起享受市场增长的红利。”英敏特食品饮料副总监李琛告诉界面新闻。

我们之前报道过，气泡水的准入门槛不高，夏季饮料大战中，大小品牌的各类气泡水已然来势汹汹。

作为进入这个赛道时间不久的品牌，善于营销的农夫山泉，不仅在品牌宣传上下功夫，它与元气森林在渠道上的比拼也已经开始。

走进大卖场、连锁便利店，你很容就能发现，这两个品牌的产品经常“比邻而居”。不过，元气森林的排面更大、位置更佳，占据着陈列上的优势。

但这种场景，在更多贴近社区的烟酒店、小卖部里并不常见。在这些更贴近消费者生活的终端渠道里，农夫山泉气泡水的表现似乎呈现出了一种“冰火两重天”的状态。

日前，据自媒体“快消”报道，农夫山泉在一些区域要求经销商将自家的苏打气泡水陈列到元气森林的冷藏柜里，并且给出具体奖励——每陈列一瓶农夫山泉汽泡水，送一瓶农夫终端售价3元的长白雪（农夫山泉今年新出的雪山矿泉水），封顶48瓶。这项促销活动，被称为“天降财神”。

这种“贴身肉搏”策略的执行，有利于农夫山泉借元气森林气泡水的销售平台，先让消费者看到自家的产品，再凭借低于元气森林竞品的价格优势，吸引到那些想要尝鲜、或对价格更为敏感的消费者，从而为自己的新产品增加销售机会。

一位河北的饮料行业人士告诉界面新闻，夏天饮料竞争激烈，厂家基本都会给小店冷柜的陈列费用，出现像农夫山泉和元气森林这种明争暗斗的情况，属于行业普遍现象。

一方面是轰轰烈烈的抢地盘，但另一方面，界面新闻却发现在许多小店里，根本看不到农夫山泉的气泡水的影子，店主甚至根本不知道农夫山泉旗下还有气泡水这种产品。

天津一家小超市的老板告诉界面新闻，在4-5元价格带的饮料中，元气森林目前给到的利润空间最大，尽管终端价格可以提升，但他认为利润空间足够，为了以价格优势吸引附近便利店的客流，他暂不打算提价至5.5元。对农夫山泉气泡水，他表示没听过，也不打算进，因为货架位置不够。

在北京南三环的一家烟酒店里，界面新闻看到，农夫山泉立式冰柜的5个隔层中，并没有农夫山泉气泡水。除了二三层全部陈列农夫山泉主打产品（茶饮料、维他命水、水、果汁等）外，其它空间被各种饮料品牌的产品瓜分，当中就有元气森林气泡水。

此外，在界面新闻随机走访的小店中，超过一半以上的门店里只有元气森林气泡水，店主要么根本不知道农夫山泉有气泡水，要么觉得元气森林更好卖，进货时便没有考虑农夫山泉气泡水。为数不多有农夫山泉气泡水的门店里，也存在产品口味单一，或者店主因为跟业务员交情好才进货的情况。

对此，一名华南饮料经销商告诉界面新闻，烟酒店通常因为冷柜面积紧张，只采购每个品牌销售最好的单品，例如气泡水只选择元气森林。另外，从铺货角度讲，厂家也不会去考核这类店铺的铺货KPI；另一种可能是，该区域的经销商和销售团队不重视这类渠道。

而抢冰柜、抢小店的做法，通常也非全国统一的动作，更多是基于某个区域的做法。由于小商店冰柜位置受限，品牌冰柜一般会允许非品牌饮料陈列在靠下一层到两层的位置，因为门店不缺品牌冰柜。

在上述北京南三环的那家烟酒店里，当界面新闻以消费者身份询问店主，将元气森林产品放入农夫山泉冷柜的做法是否得到农夫山泉业务员的允许时，店主立即将元气森林从冷柜中悉数取出，放入一旁厢式冷柜中。其称，农夫山泉的业务员会定期检查，但最近并没有来检查。

就目前来看，上述营销翻车事件对农夫山泉气泡水渠道销售的影响有限。

界面新闻走访的众多小店中，仅有一个社区小超市在上周将刚进的农夫气泡水退回给了经销商。在大卖场、连锁便利店，基本都可以看到农夫山泉气泡水，售价低于元气森林或与其持平。

山西太原一家连锁大卖场的超市主管告诉界面新闻，农夫山泉气泡水今年在其卖场的新品品类表现不错，不过就气泡水品类而言，头部品牌依然是元气森林，毕竟这是最早教育消费者的品牌，很多顾客记住了元气森林的口感，品牌忠诚度也更高。但如果有价格优势或者做促销活动，销量就会有明显拉动。

上述华南饮料经销商专做大卖场渠道，按照他的经验，很多大卖场的采购会因为农夫山泉的团队成熟、产品不错而更看好农夫山泉的气泡水。类似营销踩雷这种网络热点，很快就会被忘记。一线城市的气泡水市场里，目前元气森林的陈列更多，优势明显，但下沉市场上，农夫山泉的渠道优势仍在，气泡水这一仗农夫山泉未必输。

上海一名同时代理元气森林和农夫山泉的经销商对界面新闻透露，他们向团购、大客户的报价上，15瓶一箱的气泡水产品，农夫山泉55元一箱，元气森林则在60元以上，量大还可以同城送货上门。目前来看，元气森林的走量略大，但农夫山泉的价格优势已经让一些客户动摇。

需要农夫山泉警惕的是，不要再重复此前的覆辙，毕竟在做气泡水这件事上，它是有过失败案例的。

2020年5月，农夫山泉推出的新品TOT气泡饮已经“阵亡”。TOT气泡饮系列共有3款单品（米酒、柠檬红茶、柚子绿茶），所用原料包括天然米酒、天然茶叶、天然果汁，采用全程无菌碳酸线生产。新品处上市时，农夫山泉曾宣称，“这款产品可以打破人们对于碳酸饮料廉价、不健康的传统印象，用真材实料打造全新气泡类饮品。”

对于TOT退市的原因，农夫山泉官方表示暂不就此置评。

而农夫山泉创始人钟睒睒曾在6月24日的股东大会发言称，“我们作为传统企业也会向互联网公司学习，零糖零卡我们早就做到了，零香精零防腐剂友商能做到吗？我们的问题是健康意识太超前。”

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