电影精准营销案例（从植入广告到线下营销）

作者 / 嘉栖

“限古令”忽来忽撤，2019春季北京电视节目交易会正在举行，这算是近期稍显冷清的行业内大家最为关注的事儿了。

而就在前几天，刚刚落幕的2019成都春季糖酒会——一个看似和影视毫不相干的展会上，一款叫做“百粮魂”的酒不仅让诸多现场观众驻足，也成功引起了情报君的注意。

这不正是在《疯狂的外星人》中被沈腾拿下宇宙代理权的“百粮魂“么？情报君随即了解到，这款自电影出道的白酒，正是源自于其出品方坏猴子影业的商业IP衍生计划。也难怪有网友看完电影，笑称影片好似白酒广告片，是为一乐。

而在另一边，无论是近期的《地久天长》《过春天》，还是此前的《地球最后的夜晚》《江湖儿女》等影片，则纷纷在戏外卖起了电影联名酒，好不热闹。

事实上，酒作为大众最为熟悉的产品之一，和电影之间的合作并不少见。而伴随着营销方式的升级，也玩出了越来越多的花样。

那么，以酒之名，是否能够趁酒之兴，达到两全其美的效果呢？

酒之于电影：植入、定制、联合营销

“都在酒里了！”《疯狂的外星人》这一句话，让我们见识到了“百粮魂”的魅力，不仅让地球人着迷，也让外星人沉醉。

而其实，今年的春节档影片，拿酒作文章的不止这一家。《飞驰人生》中那款1991年的帕图斯红酒，让人会心一笑；戏外，其和江小白合作款表达瓶也顺势上线，收获了一波热度。

和电影中其他品牌的跨界合作相类似，电影和酒之间的合作也不外乎以下几种。

最为大众所熟知，也是酒类和电影之间最早的合作方式，就是植入。

从表中可以看到，无论是高端如茅台、五粮液，还是近年来逐渐崛起主打年轻受众的江小白，都可在电影中看到它们的身影。

其中值得一提的是，作为国内较早植入的名酒品牌——剑南春，其几乎成了冯小刚电影中的标配。从早期的《非诚勿扰》到最近《芳华》中电影中散伙饭上的主酒，只要有酒桌的地方，就少不了剑南春。甚至有网友戏称冯小刚的电影是“流水的女主，铁打的剑南春。”

一般来说，仅出现背景logo、或是相关广告标语，是最简单粗暴、也更容易招致观众反感的植入方式，或许是因为这样的操作大概率会和电影本身的气质相违和。

因而，现阶段大多数酒类的植入多体现在台词、场景等与剧情发展相关联的植入，以求更自然。《战狼2》中吴京喝着茅台的场景让不少观众印象深刻，而事实上这并不是出于商业行为的植入。在《战狼2》上映的次周，茅台股价大涨逼近500点，因此得利，是为植入最应该到达的境界。

而比植入更“浑然天成”的出现方式就是量身定制。在这方面，电视剧《三生三世十里桃花》走在潮流的最前沿。

当年，随着电视剧热播，剧中的美酒“桃花醉”也成了观众追逐的焦点。据悉，这是泸州老窖提前一年就结合相关剧情进行开发研制的项目。

而在电影方面，此次春节档《疯狂的外星人》也算是走在了定制的风口。影片中频频出现的“百粮魂”并不是凭空捏造的“外星酒”，而是北京华都酒厂于今年新推出的酒品，同时也源自“坏猴子影业”的商业IP衍生计划。也就是说，以后在“坏猴子影业”出品的电影中，或许还能看到这款“百粮魂”酒的出现。

除了在电影中的合作，也有不少尝试了联合营销的方式。这其中，最为出名的恐怕是堪称“酒界杜蕾斯”的江小白了。

其除了在《火锅英雄》《从你的全世界路过》等影片中露脸之外，还和多部影片达成了影片外的营销合作。

比如近期春节档的《飞驰人生》，就和江小白推出了合作款表达瓶，诸如“有的人没有故事，差一个开始；有的人故事太多，差一个结局”等由台词改编而来的金句，更容易俘获观众。此前《后来的我们》上映之时，也同样推出了合作款表达瓶。

而比起以上，近期的《地久天长》《过春天》以及《地球最后的夜晚》《江湖儿女》等相对更具“文艺”气质的影片，则以和酒吧合作推出联名酒的方式，掀起了一波线下联合营销的小高潮。

以最早推出这一方式的《地球最后的夜晚》为例，作为影片中的主角，同时也是mandrill酒吧的幕后老板，黄觉早在去年八月份就在微博发布了“一口闷酒”的活动，为影片造势。当时确实引来了不少影迷，受此鼓动去过现场的情报君，还看到过专门拖着行李箱而来的影迷。

而这种联名酒 活动的方式也被承袭下来，比如《过春天》女生发微博点单免费、《地久天长》也有男的7S女的10S内喝完一排酒就免单，附赠电影票的活动。

成效难以量化，线下联合营销或是一种突破

可以看到，不管是从早期略显青涩直接的单纯广告式植入，还是结合剧情发展的“沉浸式”植入，或是别出心裁的定制新品，亦或是以酒之名的各类联合营销，作为娱乐化整合营销中的一种门类，电影和酒的联系越来越密切，方式也原来越多样化。

不过，这样的方式，是否都有成效？观众是否都会买单呢？

以植入为例，在电视剧领域，各类品牌的植入价格在几十万到几百万不等，也有些头部剧集可以达到800万左右的价格。

而在电影领域，植入的价格也并没有统一的标准。一般来说，根据影片的卖相和主创咖位以及植入时间的长短、深入程度，价格在几百万甚至几千万不等。具体到酒的领域，也会因为酒品牌的知名度、合作的深度等因素价格有所浮动。

而且，酒和电影之间也有互相选择的过程。比如和江小白达成合作的电影，都是相对容易引发观众情感共鸣、产生共情效应的影片。

越是和影片气质相贴合，越能植入于无形。更有甚者，能够引发观众的好奇心和购买欲。

在这方面，相对来说定制款的带货能力比植入更强。比如因《疯狂的外星人》而生的“百粮魂”，在电影上映期间微博话题讨论达到1200万＋，百度指数骤升，可以说是相对成功的尝试。

比起以上这些方式，在电影之外和酒之间的联合营销方式，其成效更难以量化，更多的是起到一个互相宣传以提高声量的作用。

而其实，以和酒吧推出联名酒的方式来进行联合营销，其实更接近于资源的置换合作。

《过春天》的项目负责人在采访中就表示，之所以会选择推出联名酒，一方面是此前一直都有关注mandrill酒吧，包括身边很多朋友都是忠实顾客；另一方面也考虑到影片中有女主和闺蜜约定圣诞节去日本看雪、喝清酒的小愿望。“有种一拍即合”的感觉。

为此专门以清酒为基调，调制了“过春天”，并定制了清酒酒具，配合以活动来赠票。

而事实上，在情报君采访的多位营销人员看来，都觉得这样的方式或许乐趣多于利益，尤其是对于圈内人而言，是给大家提供了线下相聚的机会。

的确如此。情报君前两天恰巧在酒吧碰到了黄觉，聊到此，他也谈到了目前市场上文艺片宣发路径的狭窄，或许这也不失为一种尝试和突破。但更多的，其实是有这么一个地方，能让大家感到开心。

或许，之后还会有更多的影片加入到线下联合营销的阵营。是否会有新机，我们静待观察。

不过，电影和酒的合作，不管是以何种方式，也不管是植入还是定制，互利共赢必然是大家最为乐意看到的结果。但碍于现实，往往过程会更有参考意义。而作为电影从业者，其实更应该思考的是，怎样去抓住受众的心。若是电影品质过关，金酒自来。

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