nike变成奢侈品了吗（一双鞋卖300万）

NIKE 应该是下一个奢侈品时装屋”，你可能没发现，这个家喻户晓的运动品牌，近年正默默转变成“奢侈品牌”。热门款式愈来愈难求、售价愈来愈高、各类时尚品牌联名，正让 NIKE 往高端精品市场前进。

Nike 历史上“奢侈”球鞋：

Louis Vuitton x Nike Air Force 1 Low （拍卖价 352,800 美元）

Nike Waffle Racing Flat "Moon Shoe"（拍卖价 437,500 美元）

Air Jordan 1 High（拍卖价 615,000 美元）

Nike Air Ships（拍卖价 1,472,000 美元）

Kanye West x Nike Air Yeezy 1（拍卖价 1,800,000 美元）

《彭博社》专栏作家安德里亚・费尔斯特（Andrea Felsted）分析，NIKE 正透过一系列商业策略，打破主流与精品的分界，提高自身的品牌价值和利润表现。英国品牌研究机构 Brand Finance 最新报告也指出，NIKE 已连续 8 年获选为“全球最有价值的服装品牌”，逾 332 亿美元的品牌价值，足足是第二名 LOUIS VUITTON 的近 1.5 倍。

NIKE，是如何让自己变得更像奢侈品？

“产品愈来愈难买到、收益结构改变！分析师：NIKE 的“体质”和奢侈品牌更像了

近两年疫情重挫 NIKE，线下商店更因为营业额惨澹而倒闭。于此同时，NIKE 的线上销售额却几乎翻倍，而这就奠定了 NIKE 的转型大业。早在疫情之前，NIKE 就大力布局 DTC（Direct to Consumer）的商业模式，比起以往透过通路、经销商销售产品，更多时候是“直接面对”消费者，像是通过官方网站、官方会员、实体门市或 App 贩售产品。NIKE 将销售商品的主战场，逐渐转往直营店、官网或官方 APP，与消费者建立更直接且深入的互动关系。不仅能省去中间商的抽成，还能直接获得消费者的第一手数据，进一步改善品牌体验、产品设计，贴近顾客真实的需求，比如为顾客打造量身订制的特殊款式。

DTC 的销售策略就像是追随奢侈品牌的做法，许多精品品牌停止向不符合高端定位的百货供货，以保持自己的定价能力和品牌声量；曾在全球最大奢侈品集团 LVMH 和历峰集团工作的奢侈品分析师尔文・朗堡（Erwan Rambourg）也有类似看法，他认为 DTC 占比愈高，代表着更高的业绩与利润。

数位社群也有营收

数位社群，包含习惯于手机版商城 NIKE APP、自家球鞋平台 SNKRS 消费的顾客；NIKE 也着重经营其健身与锻炼的 APP：NIKE Training Club（NTC）、NIKE Run Club（NRC）。一系列的设计，让用户从球鞋、运动服、器材甚至健身课程的购买，都能留在 NIKE 所打造的数位社群生态系，增对品牌的依赖感，进而带动业绩增长。

推科NFT技球鞋，服务高端消费族群

NIKE 至今透过各大系列，已推出逾千款的运动鞋，《商业内幕》（Business Insider）零售分析师库珀・史密斯（Cooper Smith）指出，NIKE 的价格区间也由 55 美元的慢跑鞋，延伸到一双要价 720 美元“科技球鞋”

甚至推出的首款 NFT 球鞋，售价也高达 60 万，象征意义远远超过传统对实用、耐用功能的追求。

奢侈品化”，体现在 JORDAN

自 1985 年推出首款篮球鞋 Air Jordan 1 以来，如今已经推出至 36 代，维持着每年推出一款新款的频率，同时也不断复刻最早期的几双“经典款”。这个做法，与奢侈品牌不断复刻，将品牌创立之初的畅销产品“推陈出新”类似。

在供应链上，JORDAN 也一向奉行饥饿行销，以极个别的经典鞋款为品牌注入业绩，这些经典款也与潮流品牌、精品品牌联名，让从“运动鞋”出身的 Air Jordan，跃升成为人人争抢的“时尚品牌”。

已故 LOUIS VUITTON 男装创意总监维吉尔・阿布洛（Virgil Abloh）、美国饶舌歌手崔维斯・史考特（Travis Scott）、前巴黎世家男装顾问马丁・罗斯（Martine Rose）与川久保玲名徒、日本潮流品牌 sacai 创办人阿部千登势，都与 Nike 合作过，进一步加深了球鞋与奢侈品牌的文化连结。

2020 年，NIKE 与 DIOR 合作，推出联名款球鞋 Air Jordan Dior。尽管订价高达 2200 美元,仍在释出的几分钟内售罄，转售价格更一度飙升至 1.2 万美元。

跨界、社群沟通创造价值

大众接触球鞋的机会比以往更多，这多要拜名人的社群媒体和潮流网站所赐，“社群媒体让其他人进入以往没看过的世界。”随着时代更迭递嬗，品牌与设计师对网路社群的态度，从不愿混为一谈，到个个都深谙应对千禧一族的技术，沟通方式的改变也让所谓“经典”不再遥不可及，反倒更贴近生活。

从此，品牌有了新的对话渠道，艺术家、设计师有更多的表现机会，时尚迷则拥有更灵活多变的消费选择。“经典”不再局限于最原始的模样，而是能吸收新血，进而体现出更灿烂的风貌。奢侈品与运动服饰品牌的界线，将愈来愈模糊

而运动品牌想转骨成利润更高、定价权更强的奢侈品牌，似乎透过一系列与知名设计师、精品品牌联名，就能事半功倍。至少全球最有价值的两大服装品牌 NIKE、Adidas 正在这样做

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