星巴克咖啡商业模式特点（邮局咖啡飞上风口）

◎“国家队”从事副业，是企业多元化经营和推动业务发展的必由之路，反映了其市场认知和创新意识已经跟上；但过往的优势，在新的专业领域里，也往往变成掣肘。把情怀转变为商业能力与竞争实力，中国邮政还需要做很多努力。

每经记者 王郁彪 陈婷 赵雯琪 每经编辑 刘雪梅

邮局，暗绿色的老邮筒，代表着旧时光。在如今一切追求快速的时代，“慢下来”，感受时光缓慢流淌，成为年轻人的奢望；

咖啡，深褐色经典饮品，具有丰富内涵的上瘾性饮品。在社交虚拟化的当下，一杯咖啡象征着人生甘苦交织，以及朋友间的珍贵分享。

火热了多年的咖啡市场，最近因为一个“庞然大物”的闯入，再次成为焦点。2月16日，#全国第一家邮局咖啡店正式营业#的话题，冲上热搜。

中国邮政全国首家咖啡店——POST　COFFEE邮局咖啡落地厦门。图片来源：IC photo-1416972885753987078

“建议开在星巴克旁边。”网友热评虽是玩笑之语，但品牌主基调巧合地同为绿色，在星巴克近来四处“灭火”的节点，邮局咖啡突然杀出，确实微妙又引人关注。

“只要在中国土地之上，中国邮政都能送达”。流传网络的这句话，描述了中国邮政最大的特点——网络密集、大众基因和超强国民性。“坐拥5万营业点，一铺开就是全国第一”的说法，一时间引发外界诸多猜想：一旦中国邮政认真做起咖啡这桩热门生意，“中国版星巴克”的拥挤道路上，会再次掀起一波高潮吗？

其实，邮局卖咖啡早已有之。2021年9月17日，上海迎来了第一家邮局咖啡。此外，在小红书检索“邮局咖啡”，挂有“中国邮政”字样的门店已在多地有运营。不过，哪些是当地邮局所设，哪些是打着邮政招牌行自家之事，难以分辨。

值得注意的是，稍早些，2月14日，“厦门邮政”官微发布了一条题为“邮局咖啡”正式厦门落地的推文。不过很快，该推文便被删除。

闻到“机会”的“李鬼”迅速冒头，打着“邮局咖啡”加盟推介商旗号、骗取加盟费。

2月18日，厦门邮政官微再次发文表示，“邮局咖啡”（厦门国贸大厦店）系中国邮政集团有限公司厦门市分公司自营网点，目前在试运营阶段，不存在任何“加盟中心”。当日，中国邮政官微也发布推文，确认了之前的开业消息，同时提醒并无开放加盟合作。

仅仅是稍有风声，假邮局咖啡背后的操盘者就“鸣锣收兵”了。上述声明一出，此前与《每日经济新闻》记者联系，有意推荐加盟的推介商自导自演，告知“邮局咖啡加盟事宜暂停”的消息。

邮局咖啡飞上风口 “李鬼”也来了？

中国邮政并非第一次卖咖啡。事实上，早在中国邮政官宣首家“邮局咖啡”之前，就有所谓“首家邮局咖啡”露面。

2021年9月22日，中国邮政报官微发布称，随着2021年上海旅游节开幕，上海市武康大楼主题邮局也正式开始试营业。“这里不仅有超多书信、邮票和好看到不行的各类文创产品更是全上海第一家卖咖啡的邮局！”

武康大楼主题邮局咖啡店 图片来源：每经记者 陈婷 摄

据介绍，武康大楼主题邮局作为上海第一家售卖咖啡的邮局，用传统与现代相结合的方式，进一步打造邮政品牌在文旅市场及青年客群中的影响力，同时也为集邮爱好者提供了崭新的交流平台。

早在2021年9月，记者曾到访过该店，在中国邮政的招牌之下，确有一家咖啡馆在经营状态，有一名工作人员正在忙前忙后。记者看到，该咖啡店标价处于中游水平，一杯拿铁29元，在透明塑料杯上，还环绕有武康路大楼的纪念纸牌。

时隔大半年，2022年2月22日，记者再度来到上海武康大楼这家邮局咖啡店，该店工作人员告诉记者，该店是老字号“乔家栅”旗下“乔咖啡”与上海邮政联名推出的。柜台上，还可看到“乔家栅”旗下产品。

与厦门邮局咖啡与中域咖烨合作运营不同，该咖啡店与武康大楼主题邮局是合作关系，“厦门新开的那家邮局咖啡挂的是邮政的名字，我们这家咖啡挂的是自己的名字。”工作人员说。

《每日经济新闻》记者向一位中国邮政内部人士求证时，对方表示，各地邮政在邮政营业厅等场景基础上进行这些业态转型及尝试，具备“自主权”，厦门那家邮局咖啡早在去年就已经试水。

“各地邮局结合当地地方特色，打造主题邮局咖啡的尝试已不在少数，如在旅游度假区可打造休闲咖啡区域，红色景点打造红色邮政主题咖啡馆，这样的尝试已有落地。”他补充道。

值得一提的是，在2月14日厦门邮政发布首家邮局咖啡落地消息的同时，打着“邮局咖啡”加盟旗号的中介商就已蠢蠢欲动。

《每日经济新闻》记者注意到，多个号称“留电即可领取全套加盟资料”的虚假问卷已在各个渠道流传。

2月17日，记者随即咨询其中一名加盟推介商的推介经理。对方称，“全套加盟资料”包含加盟流程、利润分析、扶持政策、实景效果图、设备清单、成功案例展示等，如有加盟意向，可先行垫付加盟定金即可领取。不过，当记者继续追问邮局咖啡的运营情况，该加盟推介经理告诉记者，“邮局咖啡目前才开始试营业，要等3月14日月度总体营业额下来才可具体告知，并确定是否进行加盟。”

随即，对方建议记者，在等待邮局咖啡加盟消息的时候，可以先加盟一家名为“茶萃水果茶”的茶饮品牌。“市面上一些茶饮品牌都可以通过我咨询、加盟。”在记者屡次询问下，其才表示，自己背后是一家定位为“招商平台”的公司，名叫“渠道未来”。

不过，在2月18日厦门邮政官方辟谣市面上的虚假加盟信息后，该推介经理又表示，“邮政打算公司自己去做了，不对外开放加盟了。”

事实上，奶茶界“李逵/李鬼”乱象原本就很常见，打着官方品牌旗号收取大额加盟费，最终跑路的也不在少数。

比如，此前网红奶茶品牌“鹿角巷”就曾因“被疯狂山寨，打假就花了1亿”冲上热搜。据央视财经报道，2018年9月的一天，赵羽点击了一个品牌加盟的弹窗，留下了联系方式，立刻有客服人员联系她。随后，赵羽先是交了30多万元的加盟费，然后又投资了60多万元，开了一家奶茶店。但奶茶口味被很多顾客质疑。

“鹿角巷”仅有114家直营店，山寨店却有7000多家，受害者人数可见一斑。这一次，真正的邮局咖啡面世不久，虚假加盟套路已经跟上，“李鬼”邮局咖啡或也将出现。

搭上邮政“快车”，并不想做“网红”

中域咖烨，一家名不见经传的公司，成为中国邮政入局咖啡的“合伙人”，也被带火了。

《每日经济新闻》记者发现，运营模式上，邮局咖啡是由中国邮政与第三方公司合作运营。启信宝显示，中国邮政的合作方为上海中域咖烨管理咨询有限公司。

能搭上“国家队”这辆快车，中域咖烨究竟是何来头？

启信宝显示，该公司成立于2021年9月，法定代表人为张天盛。公司注册地址位于上海市金山工业区夏宁路，经营业务涵盖企业管理咨询、信息咨询服务（不含许可类信息咨询服务）、餐饮管理等。2021年11月，上海中域咖烨管理咨询有限公司厦门分公司成立，负责人为王佩文。

2022年1月，“中域咖烨”的注册资本从100万人民币骤增至2000万人民币。同一时间，自从官宣搭上中国邮政的快车之后，中域咖烨就从隐身状态逐步浮现于公众视野。

2月14日，第一家“邮局咖啡”在厦门正式落地试运营，合作方中域咖烨声名鹊起。

2月22日，《每日经济新闻》记者来到启信宝所显示的该公司注册地上海市金山工业区夏宁路，发现这里是上海（金山）海峡两岸青年创业基地。

该基地工作人员告诉记者，“可能注册地显示在这里，但实际办公地并不在这里，这里没有房子了。”工作人员透露，有些公司之所以将注册地选择在此处，是因为该地属于经济园区，园区税收政策吸引了这些公司，“税可以交在这个园区。”

但仍有蛛丝马迹可循。2月23日，Boss直聘最新消息显示，中域咖烨在上海的办公地为上海浦东新区金穗大厦11楼A室，正开始招收平面设计师、财务经理等岗位。此前，中域咖烨公开的办公地址为厦门思明区厦门国贸大厦1层102。

2月24日，在中域咖烨上海办公地，公司相关负责人向《每日经济新闻》记者证实，中域咖烨确与中国邮政总局存在合作关系。

中域咖烨上海办公地 图片来源：每经记者 陈婷 摄

谈及邮局咖啡在厦门首店的落地，该负责人告诉记者，中国邮政福建分公司对“邮局咖啡”首店的落地分外支持。

对于邮局咖啡运营和市场等相关人才的招聘情况，该负责人表示“不方便透露”。

关于具体的发展规划，中域咖烨相关负责人向记者表示，继本月在厦门试运营首店之后，邮局咖啡大概率下一家店在北京，之后会在上海。

“需要明确的是，我们是将整个网点的功能叠加进行门店升级，把咖啡与业务结合在一起。”该负责人表示，“邮局咖啡”并不是想做网红，而是计划盘活网点的功能““中国邮政并不是不务正业做咖啡，我们是为了让更多人到店里，来打卡、感受门店的业务，我们是希望把功能叠加之后创造新的场景，重新激活这些门店。”

该负责人透露，在正式试运营邮局咖啡首店之前，中域咖烨已经布局了许多相关动作。“我们已经有了相关的团队，团队中包括资深的咖啡人士，我们也选择了稳定的供货商，包括云南当地咖啡领域的‘大咖’。”

跨界试水奶茶 改卖咖啡能否逆袭？

前有低调进军奶茶市场的“邮氧的茶”，如今又是首个官方承认的邮局咖啡。这两年，在新消费领域的跨界上，中国邮政动作不断。

这一次，为了“首家邮局咖啡”的开业，中国邮政下足了功夫。

《每日经济新闻》记者发现，在邮局咖啡的合作方中，还有一家名为“炬点咖啡实验室”的公司。炬点咖啡相关负责人向记者证实，与中国邮政确为“非常友好的合作关系”。

官网资料显示，炬点咖啡实验室培训咖啡专业人员，并号称“通过世界上最好的咖啡专家和导师让你的咖啡事业更上一层楼”。记者发现，这家公司正是讲述种植云南咖啡豆的青春励志电影《一点就到家》的咖啡技术顾问。

此前有媒体报道，此次邮局咖啡项目的概念大约在2021年2月份形成，由中域咖烨牵头与中国邮政北京总部洽谈，炬点则主要做咖啡相关的行业培训、产品输出与运营协助。对于该消息，上述炬点负责人也向记者证实了。炬点咖啡也在其官方账号上表示，邮局咖啡的咖啡豆供应来自炬点咖啡实验室，矩点也参与了邮政咖啡的菜单研发。

看似与咖啡行业有着很厚的“次元壁”，“跨界者”中国邮政身后站着的重磅角色——无论是运营方还是供应商，中国邮政都颇费了一番苦心加以选择。

除此之外，邮局咖啡也突出了外资品牌和新消费品牌很难与之匹敌的“杀手锏”——国民情怀。

《每日经济新闻》记者在社交平台上看到，去邮局咖啡“打卡”的消费者，总会反复提及“氛围感”、“复古”等关键词。童年记忆中的大邮筒、绿色二八自行车等经典物品，也高频地出现在照片中。邮局咖啡门店也售卖起了文创周边，包括带有中国邮政邮戳的笔记本、帆布包等独家限定。可见，邮局咖啡对年轻人追捧国潮的心态，“拿捏得死死的”。

不过，中国邮政入局咖啡赛道更大的优势或许在于，它拥有令人艳羡的庞大网点基础。

公开数据显示，截至2020年末，中国境内共有邮政支局所5.4万处，投递服务网点4.3万处。星巴克在中国有门店5000多家，瑞幸则有近6000家。若按三线以上城市的网点计，中国邮政若是认真开咖啡店，其门店规模也是“秒杀”这些先行者的。

但是，作为外来者能否颠覆行业，变数极大。在此之前，中国邮政也在网点门店先后试水奶茶店、水果蔬菜店等，似乎没有击起多大的水花。

“邮局咖啡作为‘国家队选手’加入到这个火热的赛道，肯定是抱着分一杯羹的野心，但目前来看，说影响到整个咖啡市场的格局，还为时尚早。”凌雁咨询首席咨询师林岳在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“尽管邮局在全国范围内有体量很大的门店规模，但很多门店并不合适做咖啡或餐饮这种业态，或者说需要经过大量的改造、升级，才有合适的场域基础。”

首店开在厦门这座文艺色彩深厚的二线城市之后，如果要继续扩张，邮局咖啡面临的挑战不仅包括门店的可用性评估，还有品牌定位、咖啡产品选择、门店业务重构以及升级等问题。林岳表示，因为咖啡业务是外包给第三方运营，“国家队”品牌在决策、战略调整上会有比较复杂的流程。

正如中域咖烨相关负责人所言，“邮局咖啡”并不是想做网红，而是“计划盘活网点的功能”，中国邮政并不是不务正业做咖啡，是为了让更多人到店里，打卡、感受门店的业务。“我们是希望把功能叠加之后创造新的场景，重新激活这些门店。”该负责人表示。

中国邮政官方也明确表示，改制后其主业仍是“对国家规定范围内的邮政业务提供普遍服务”。官网显示，中国邮政集团公司改制更名为中国邮政集团有限公司，于2019年12月17日完成工商注册变更登记。改制后的中国邮政成为国有独资公司，公司注册资本1376亿元，以邮政、快递物流、金融、电子商务等为主业，实行多元化经营。

目前，中国邮政集团有限公司已转型升级为实业与金融相结合、业务多元化的大型企业集团。2020年，该公司总收入6645亿元，实现利润606.4亿元，在2021年《财富》世界五百强企业排名第74位，在世界邮政企业排名第2位。

“国字头”“老字号”接连进场 咖啡赛道“神仙”混战

中国邮政并不是第一家盯上咖啡生意的“国家队”。此前，咖啡赛道已经吸引了大量有基础网点优势的巨头玩家入场。

“国字头”选手代表，中石油、中石化就曾双双入局咖啡赛道，也是加油站非油业务的重要跨界尝试。早在2018年，中石油旗下的昆仑好客便利店就卖起了现磨咖啡，“昆仑好客咖啡”一炮走红；中石化则携手“连咖啡”推出“易捷咖啡”，也曾声势浩大。中国移动旗下独立子公司咪咕文化也推出过“咪咕咖啡”。每一次国字头入局，都会在市场上激起一阵浪花。

记者观察到，绝大多数跨界玩家会与专业咖啡运营团队联手经营。“老字号”方面，如上海老牌食品店“邵万生”去年进军咖啡界，是将咖啡业务交给“津久咖啡”运作；另一家上海老字号“乔家栅”旗下的乔咖啡，则是与“芦田家咖啡研习社”共同经营协作。

就在邮局咖啡官宣不到两周，2月22日，一家名为“高乐雅咖啡食品（天津）有限公司”的公司成立，启信宝数据显示，该公司注册资本50万元，它背后的全资股东正是天津狗不理食品股份有限公司，法定代表人也是狗不理集团的董事长张彦森。

对此，一位长期关注咖啡行业的分析师向记者表示，这些跨界巨头们有着共同点：庞大的全国网点资源和一定的流量IP优势，这些都和咖啡品牌有着较高契合度。这自然让人们对老字号的“新副业”尝试充满期待。

除了吸引越来越多的巨头玩家入场，在资本方面，咖啡赛道也屡掀高潮。《2021年五大“新餐饮”赛道投融资数据报告》显示，2021年前10个月，国内咖啡行业相关融资披露总额就接近60亿元。部分热门品牌甚至在上半年就拿到了两轮或3轮融资，且金额均过亿，在别人口中的“资本寒冬”中，一片火热。

一位长期关注新消费领域的投资人向《每日经济新闻》记者表示，现在很多资本都在寻找合适的公司，他至少未来5年之内都会持续看好咖啡赛道。

图片来源：艾媒数据中心

中国咖啡市场的价格带正走向结构性分化。中信证券研报显示，2015年以来，中国咖啡行业品牌化趋势显著带动集中度提升，星巴克龙头地位稳固，但其上的“美学化价格带”（40 元/杯）和其下的“平价价格带”（15~30元/杯）均跑出了与之差异化竞争的新头部。参考海外咖啡店市场的情况，再结合2030年2000亿元行业规模和200万元/年的单店体量假设测算，“预计有望诞生万店规模以上的本土品牌”。

图片来源：艾媒数据中心

那么，咖啡“国家队”中能生长出这样的成功品牌吗？

从新零售角度看，林岳表示，网点多只“国家队”品牌的一个场域基础，但一门生意能否成功，要同时看“人、货、场”三者——客户的画像和定位，货品、产品的品类和差异化，哪一项做得不到位，都有可能失败。

“国家队”从事副业，是企业多元化经营和推动业务发展的必由之路，反映了其市场认知和创新意识已经跟上；但过往的优势，在新的专业领域里，也往往变成掣肘。

“情怀”难得，但只是起点，要长久而良性经营下去，把情怀转变为商业能力与竞争实力，中国邮政还需要做很多努力。

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记者手记：

中国邮政：做一杯咖啡，更认真做好主业

邮局咖啡落地后，网友们开启了创意：“是要坐下喝咖啡等快递吗？”

咖啡事业是中国邮政主业之外，多元经营的又一次进击，但中国邮政的主业——快递却一直被外界戏称为“慢递”。

2018年8月，EMS宣布重启IPO，紧跟着10月邮政又抛出一记重磅消息：邮政与EMS合并落地。冲击资本市场，同时深化改革，邮政无非想向外界传达“坚决破除体制机制弊端”的信号。

2019年12月28日，中国邮政集团有限公司正式揭牌，同时也意味着，中国邮政从此进行公司化运营。如果聚焦邮政主业，贴着“国家队”标签的中国邮政，具备先天资源优势。

但由于不能拿国家支持普遍服务的补贴用于参与市场竞争的快递业务，在与民营快递的竞争中，中国邮政的寄递业务在过去10年颇为失落。改制之后，放下失落，改变加速。

据官方数据，2018-2021年，中国邮政集团寄递业务量从58.66亿件提升至111.4亿件，迈上百亿新台阶。2021年特快收入增长21.1%，业务量增长39.8%，均创5年新高。

成本也在逐步控制。2019~2021年，邮政的收寄环节单位成本下降了19.2%，投递环节单位成本下降24.9%，处理环节单位成本下降20.7%，运输环节单位成本下降10.6%，管理支撑环节单位成本下降54.8%。

虽然在厮杀到红眼的咖啡战场上闪现，但“邮政绿”，一定始终是在快递市场绽放。聚集主业，是中国邮政不会变也不能变的道路。卖咖啡，是这个“国家队选手”盘活网点，最大化功能叠加的手段而已，同时，也可以让年轻消费者与之距离更近、更亲密。

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