职业教育培训运营（职业教育学习服务升级）

导读：随着近年互联网流量红利的消失，企业的获客成本正逐年变高；伴随着国家对教培行业的一轮又一轮政策利好和要求，正推动着教育行业的健康发展，当下而言，如何用好教学、好服务和好口碑经营服务好现有用户，以获得长期价值，便显得尤为重要。

一、前言

过去我们经常关注产品业务上的DAU、ARPU、转化率、GMV等具体数字指标，例如上篇文章讲到的积分转化率、单人复购率等，感兴趣的可以阅读笔者上一篇文章：《职业教育学习服务升级（一）: 基于 HOOK模型的转化设计策略》。但今天，用户终身价值—LTV变得越来越重要，随着营销成本发生转变，很多企业已不再只关注拉新转化客单价，而是需要通过好的用户体验，使其产生更强的单人复购和品牌口碑的转化，利用产品服务好用户、留住用户来实现盈利。

二、定义目标

对教育平台而言，用户口碑和自身硬实力缺一不可，而核心要素除了头部讲师的吸引和培育、课程体系的丰富完善、产品技术创新等，最难塑造的就是用户的口碑，好的口碑直接体现着企业的信用和服务。

以学员满意度和考试通过率为标准，一切围绕学员需求出发，形成老师、产品、服务三个关键点的配合，追求整体交付能力，便是当下最重要的产品战略目标。

三、提炼需求

在确定了产品战略层目标后，下一步则需要挖掘现阶段问题、划定需求范围、制定迭代方案。

考虑到现阶段目标是以用户体验为主，需要了解用户真实的需求痛点，但网校的用户分布在全国各地，常见的访谈调研就显得成本较高，需要分析人员花费较多的时间和精力投入其中。

回想我们在日常生活中，办理银行、运营商等业务时会经常打电话咨询客服，平时买家电或电子设备出现问题也会进行售后咨询…互联网产品同样比较注重用户咨询反馈，会建立各种反馈机制解决用户的使用问题。

体验类问题，无非就是用户对产品使用理解成本高，或者觉得使用时特别不顺畅，没有达到自己的预期等等，这类问题与满意度息息相关，想要提高用户满意度必然要将产品体验的实际预期≥用户的目标预期（通常来自销售人员对产品服务的介绍）。结合本阶段目标，这里采用了成本低回报高的调研方法：收集客服咨询反馈、收集学习社群日常反馈、收集用户问卷反馈。

1. 客服咨询问题

在产品推向市场后，第一时间接触到用户反馈的人通常是我们的客服人员，他们能帮助用户解决使用过程中的实际问题，并理解用户真切的痛点。因此，基于客服团队较为完善的反馈管理机制，我们从上季度上千条用户咨询中抽取了贴近产品体验的四类体验问题。

• 软件问题：这类问题多为软件bug，例如针对视频播放功能不同机型对文件的兼容性，这类问题通常涉及到我们的产品是否为用户提供了良好的可用性体验，因此属于需要紧急处理的问题
• 学员咨询：这类问题多为交互体验问题，例如用户使用产品过程中出现的不知道如何使用某功能，或者某功能找不到在哪等类似问题；
• 产品建议：这类问题基本上属于期望需求，例如“用户希望在APP端增加投屏功能，以便在家里沉浸看课”；

问题追溯及分类：

2. 社群日常问题

在问题反馈的渠道中，社群也是用户咨询的高频场景，以职业教育为例，用户报名课程后会有专门的助学班主任在班级群中解答学员专业或非专业性问题。而为了体验课程的助学服务和观察学员的活跃情况，笔者已在多个群中潜伏已久，并在日常观察中发现，用户咨询比较多的问题班主任多会以操作步骤截图的形式发给学员。

结合客服咨询和班级群中的高频问题，可以判断出当前的产品服务存在明显不足，通过问题的进一步交叉分析，得出以下结论：

• 班级群内班主任经常指导学员操作路径，而相对问题客服咨询数量也较高，那么可以认为依然有绝大部分学员没有进入班级群，或很少关注班级群信息，而根本原因可能是产品侧没有有效引导用户添加班主任；
• 学习的主要功能操作入口不明显，交互路径较深，UI样式陈旧，且没有进行信息归类，增加了用户试错成本，交互成本变高；
• 大部分用户都有存在跨端学习的习惯，例如早起和睡前利用空余时间学习、上班途中碎片化学习等，双端重点学习需求任务模型不统一，用户试错成本也变高；

四、满意度研究

1. 明确目的

为了进一步验证前两轮的问题和假设，以及通过实施用户满意度战略，将业务重点转向用户，通过不断改进服务来增加产品对用户的价值，让用户产生依赖感。通过开展满意度评估，可以引导各部门建立以用户满意度为目标的经营战略，大大增强企业在新的市场环境下的竞争力。

2. 框架研究

筛选出问题后，功能点过于分散的状态不利于后续判断其重要程度，有可能还会漏掉某些重要部分，因此需要梳理整个框架，以面带点。这时服务地图就可以派上用场了，它能够俯瞰整体体验流程，找到每一个影响体验的触点，更全面地审视产品和业务。

2.1 梳理用户学习旅程

结合产品目标绘制完整的用户旅程图，明确业务阶段细分出核心环节，以全链路的视角保证用户学习旅程的完整性和项目的可追溯性。

2.2 细分服务对象

结合学习历程图按学员不同学习阶段不同环节来划分服务的提供对象， 从多角色的视角全面掌握服务范围。每个阶段涉及到的项目方都应被视作项目的目标服务对象，只有深入了解所有目标对象的诉求，才能切身体会学习旅程中的体验触点，确保项目推动的流程性。

2.3 制定体系化思路

通过前期的梳理分析，最终结合全链路多角色的多维度视角，输出体系化的产品解决方案，以保证体验触点的衔接可以环环相扣，并最终顺利开展，高效落地。

2.4 洞察机会点

利用专业的方法（调研、问卷、度量等）洞见诉求及痛点，挖掘设计机会点，并最终定义产品设计的迭代节奏，以保证产品交付的整体性和全面性。

3. 问卷设计

本次调查问卷主要囊括了对产品功能点的满意情况、对主要功能流程的使用情况、对教研教学课程生产及交付的主观态度、以及对学习平台整体的满意度等，根据用户实际学习流程判断各因子重要系数设计提纲。

问卷设计内容如下：

4. 投放回收

本次问卷研究选取班级群为主要投放渠道，针对二级建造师、中级经济师、造价消防等十几类大项目备考期学员作为样本对象，共回收9000份均为有效数据。

4.1 整体满意度分析

评价标准-李克特量表-5分制，用户满意率为85%，基本达到正常标准

4.2 满意度分类对比

经研究表明，最满意的消费者花的钱也较多，相对于将1分提升至3分而言，将3分提升至5分能够带动更多的额外消费。因此，在回收数据中针对性的筛选了选择4、5分满意度的用户数据进行分析统计。

从表中可以看出有的用户对产品服务的某些功能体验存在不满但对学习服务的总体评价较高，持续学习意愿较强，因此需要重视这类用户的不满和建议，以免流失掉该部分用户。

4.3 竞争对手比较分析

为了进一步挖掘产品改进方案，了解与竞争对手之间的差距必不可少，对此以专家视角体验了一轮竞品核心学习功能，并最终进行走查打分。

(1) 定范围

针对上述用户反馈中的主要学习功能和流程体验

(2) 选竞品

直接挑选行业里业务范围相似度高的233网校和美好明天网校

(3) 定规则

体验分值为（0差、1中、2优）

5. 改进计划

回归到项目本身，用户满意度、产品体验、服务感知是最重要的设计目标，面对当前大量的迫切问题，我们结合体验思维打造体验愿景，为产品和用户精心设计最佳体验。

5.1. 需求转化

在确定了问题的重要性和体验规划后，我们需要将现有问题转变为需求，提供有效有序的解决方案，按照实现成本和体验重要性两个维度评定需求的轻重缓急。

5.2. 设计策略

用户的学习形式主要包含听课和做题两大模块，本期主要解决听课流程相关问题。结合服务地图中的用户核心学习旅程，与用户反馈中的高频问题，我们从三个设计策略出发来实现听课体验的提升。

五、部分方案展示

1. 核心路径重构

核心听课流程由四步操作简化为三步，产品记录用户上次所选科目，减少交互操作，提供便捷的体验。并在首页曝光当天有直播的课程，提高直播出勤率。

桌面端作为主要学习场景，区别于手机端的注重单个任务效率，交互重心在于专注姿态下可以尽量展示更多常用功能，这里将班级列表可以直接展开完成课节播放，并实现学习记录的双端同步，给予用户流畅的体验。

2. 学习主场景升级

职教的课程内容基本是按照教材结构进行编排的，这点与学校里的比较相似，学生不仅需要听老师讲课，还需要辅助材料帮助理解学习。因此在手机端竖屏状态我们增加了讲义模块，同时在顶部视频区增加了快捷播放设置入口，进一步提升用户单手持用时的交互体验。

桌面端将课程配套的常用学习工具进行绑定，且在展开侧边任务视图时主视频区尺寸相对伸缩，让用户在一个视图中即可完成相对复杂的任务。

3. 学习进度反馈

产品中的反馈机制可以帮助用户随时感知系统的状态，满足用户的控制感，消减不确定性给用户带来的消极情绪。因此反馈极大影响着产品的用户体验。回到用户旅程中，需要从用户接触到课程开始到学习结束，每次操作交互都需要给予清晰的反馈。

用户在使用旧版本各端学习时学习行为和数据没有进行服务端同步，因此遗留了比较严重的体验缺口，本次改版增加班次听课进度、课后作业做题进度，帮助用户在不同学习场景中能够产生流畅的学习体验。

*以上为本次改版部分方案

在历经项目组为期两个月的产品研发，上线后我们从客服反馈处获取到，用户的问题咨询量环比减少了47.8%。

六、结语

服务设计，是服务于“人”的设计，在教育行业的服务中我们不仅要考虑学员在接收服务供给时的过程，更重要的要考虑教学内部围绕学习交付的服务提供者的服务流程。通过用户反馈找到产品解决方案的方式，在资源有限的情况下是一种比较节省成本的策略，但是会忽略掉一部分“第一手信息”，在后期，我们也会探索多种调研模式，去更精准洞察用户需求，和对结果的验证。

至此，学习服务升级之路迈出了坚实的一小步，随着职业教育业务的壮大，产品所承载的学习服务也在不断累加。我们也会继续深入挖掘职教的教学模式和特点，在提升学员的应试能力上做更多交付。下篇文章，将讲述职教另一大核心服务-题库的产品设计复盘。

本文@张佳旭 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，不得转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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