旅游景区的盈利模式有哪些（哪些景区更有价值）

到重庆旅游，以洪崖洞为背景拍照已经成了必备项目。 图片来源：IC photo

为什么白鹿原民俗村会被拆除？

为什么重庆洪崖洞会火爆全国？

黄山和徽州谁的旅游价值更高？

为什么东北未来会成为旅游热点？

上面这些问题，都涉及旅游景点或者旅游目的地的价值分析，这是一个和所有旅游参与者相关的问题。

比如，游客如何评判和选择旅游目的地，景区运营者如何发现自己景区的缺陷和弥补方法等等。现在也有很多相关的研究和评价系统，但往往过于宏观，偏于统计和总结，对于特定对象（游客或管理者）之于某一具体旅游目的地缺乏实用价值。

旅行实验室2019年做了全国地区旅游的分析，也一直在做具体景点的点评和排名，近来有一些相关的思考和所得。旅游目的地或者景点的价值与两个基本要素和两个延伸要素相关，这四个要素可以构成一个普世的评价体系，大多数人应该都可以轻松使用。它既可以是游客选择旅游目的地和确定旅游路线的工具，也可以是旅游景区管理、开发、运营者分析、提升自身价值的方法。

两个基本要素：时间和空间。

两个延伸要素：配套服务和文化。

时间和空间决定了旅游目的地的价值面积，配套服务和文化则在正负两端决定旅游目的地的价值高度。它们共同形成的三维体积，与旅游目的地的价值有关，体积越大价值也越大。

（下面论述相对枯燥，不想看的可以直接跳到最后看总结）

空间

空间从广袤到细微可以分为三个层次：自然空间、人类空间、体验空间。

旅游是一种体验，体验的是另外时空的生活，空间是载体也是主要内容。基于体验者也就是游客的以往认知，空间越新奇，与以往认知差异越大，旅游的价值也就越大。

冰雪围绕之下的夕阳，这是很多南方人不曾体验过的经历。 图片来源：IC photo

就国内而言，由于地理环境、气候造成的自然空间差异性，海南对于东北人来说旅游价值最大，同样东北也对大多数南方人旅游价值很大，新疆、西藏对于全国大多数地区的游客旅游价值巨大。

由于文字、语言、习俗、物产、城镇规划、建筑风格的不同，人类空间的差异性，也导致了境外旅游相对于境内旅游具有更大价值。

由于稀少和难以触及，并远离一般人的日常生活，海滨、山顶、奢华建筑、特色街道或村镇，以及乡村和田野对于长期生活在都市的人、繁华都市对于长期生活在村镇的人都有很强的吸引力。

海外的主题乐园、瑞士雪山下的村庄、西藏拉萨，这些都是空间价值极高的旅游目的地。

千篇一律的商业步行街、另一座新建“古镇”、东北人去雪乡、北海人去海南，则大概率会带来不佳的旅游体验。

陕西白鹿原民俗村不出意外的话，目前已经被拆除了。彻底拆除有其偶然性，但它的破产却是必然的。

为什么呢？

从自然空间的角度看，位于关中平原平缓坡地上的白鹿原民俗村并没有太大的旅游价值。在人类空间角度考量，西安附近、蓝田县边上的伪仿古景观的旅游价值也不大，还面临着众多竞争对手。

至于体验空间，由于投资额不高，空间品质自然难以保障，细节上很难有触动游客的地方。加上运营管理能力欠佳，民俗村成了小吃街，体验得分直接是负数了。

在基础的空间分上白鹿原民俗村失分太多，运营上难以为继是必然的。

重庆城市景观的震撼程度在中国排在前列。 图片来源：IC photo

而重庆洪崖洞则凭借傍山临水的自然空间与渝中半岛具有特色的人类空间，成了火爆热门旅游景点。在重庆魔幻的4D空间体验的大背景之下，这不过是爆点之一。在中国境内，能够把繁华都市与山水起伏在空间上完全糅合在一起的只有两座城市，那就是重庆和香港。

而在错落有致和世俗柔情上，重庆更胜一筹，这是白鹿原民俗村们无法企及的空间成就。

时间

时间约等同于历史，是过去人类活动印记存留的痕迹，是自然演进发展产生的奇观，它的存在和可以感知，让游客的体验不再局限于切片般当下，而是延展成了几十甚至成百上千年的醇厚丰盛。空间就是空间，而时间则在很多情况下是内容、是主角，是让空间变得不一样的魔法师。

时间和空间的价值大小，共同决定了旅游景点或者目的地的价值基础的大小。

山西乔家大院因为被取消5A资格而获广泛关注，进而被爆出拆毁了乔家大院所在的村落——乔家堡。相对于5A被取消，乔家堡被拆除才是乔家大院最大的损失。

5A被摘牌不过是少了一面招牌，有什么问题改了就好，早晚还会加回来。但是乔家堡被拆，时间的痕迹消失，人类空间和体验空间发生变化，对乔家大院来说才是元气大伤。空间可以重构，甚至可以按照原来的样子恢复到七七八八。但是时间却永远被抹去了，新建的不过是没有灵魂的仿品，细节、质感、数百年积累的痕迹都没有了。

山西大院很多，但大多让过客成了主角，这不得不算是一件可惜的事情。 图片来源：IC photo

同样，没有时间价值也是白鹿原民俗村被拆的原因。时间的痕迹并非无法制造，比如很多以假乱真的古董文物，时间的痕迹就被复刻得很好。但是那毕竟是一个小小的器件，村落城镇要做到完全复刻时间痕迹是不可能的，因为成本太大了。

乌镇一直被看成古镇开发的典范，它拆除改造所谓不和谐的建筑，抹去了很多时间的痕迹；把原住民迁出，再把某种设定好的生活填充进去，典型的脱胎换骨。乌镇确实因此成功了，但跟风者众，为什么只有一个乌镇成功了？

为了修旧如旧而抹去时间的痕迹真的是开发古镇、古村、古城的唯一正确方式么？

比如平遥几乎完全按照乌镇在运营，但它为何很难算得上成功？

这里先卖个关子，在文化一节再揭晓答案。

自然景观也同样有时间价值，一棵参天大树不可能凭空出现，必然经过漫长的生长过程，这就是时间。从朝霞到落日、从春华到冬雪，自然景物都会有所变化，这也是时间。

从更广袤的视角看，由于地壳变化、版块漂移，才会出现喜马拉雅山，这也是时间制造的奇观。在时间的纵容之下，风水雷电才会塑造和消磨出鬼斧神工的喀斯特和丹霞地貌。

从宏观到微观，时间可以把自然空间装点得千姿百态，不过相对于人文景观，时间对于自然景观缺少加成作用。原因也简单，因为人没有参与其中，缺乏共情。

不论是人文还是自然旅游目的地，在时间要素上都具有唯一和不可逆的特性，这也是优秀旅游目的地吸引游客反复前往的原因。

不同的时间让阆中古城拥有了不同的色彩。 图片来源：图虫创意

配套服务

这里所说的配套和服务会更加宽泛一些，包含旅游目的地所在地的交通、住宿、餐饮、购物，还有景点内外的各类服务等方面。好的配套和服务会让人舒服且不易察觉，而不好的配套和服务最大的作用就是让游客记忆深刻。

按道理也很难从配套和服务上赚钱，当然在中国，现在的旅游景点都是把配套和服务当成赚钱门路来经营的，因为它们是必需品。这对游客等同于强制消费，由于此种运营具有垄断性质，服务品质也缺乏监督和保证，这已经成为国内旅游体验不佳的重要根源。

其实配套和服务都是地面以下的部分，它们是根基，即便不能完全免费，平价也是最基本的要求。服务和配套的根基扎得越深，价值向上的生长才能越发茁壮，高价值自然会让游客心甘情愿地埋单，景区或者旅游目的地的运营才能进入良性循环。

当然现在国内现状也有其历史原因，地方政府把本该自己负责的基础建设交给了企业，同时也让渡了这部分的收益权，而企业投了资自然也会想办法赚回来。而企业经营，往往还要向政府缴纳税费，这种加倍的成本自然最终会转嫁到游客身上。

这种模式已经不能适应当前旅游产业发展的需求，有条件的政府应该赎回这部分的收益权。一方面是让经营者解套，另一方面这样理顺之后，才能有不以赚钱为目的的配套和服务提供给游客。

购物中心内的食街，装修的也越来越有场景感，关键是纯逛街不需要买票。 图片来源：IC photo

以此标准看待，国内大部分景点在此项上都是负分。再举白鹿原民宿村的例子，一个新造却并不出奇的商业化小镇收取门票，然后镇内全是商业化的店铺且以饮食为主。其实白鹿原提供的产业主要是基础的配套服务，指望赚钱无异于缘木求鱼，引来头几批上当的游客之后自然会落得门庭冷落的境地。

不能赚取超额利润的配套和服务具体有哪些？在生活中一直在消费的项目都可以归为此类，比如吃、住、行、基本购物等等。

那么什么是可以赚取超额利润的项目呢？

文化

文化是对于生活的提炼，它不会凭空出现，而需要复杂繁盛的个体生活日积月累。

文化可以赚取相对于直接成本高很多的利润，因为它的价值与物理成本无关，来自于思想和创造。文化对于旅游来说是上层建筑，是决定竞争水准与盈利能力的关键。

黄山和徽州谁的旅游价值更高？

以空间的奇绝程度来论，黄山自然比徽州价值高；从时间的痕迹看，徽州胜黄山一筹；配套和服务方面，众多人口生活的徽州能够提供的水准和深度比黄山要好很多；最后文化角度看，徽州对于黄山具有碾压般的优势。

也就是说，只有在基础空间这一个维度上黄山是明显优于徽州的，但是空间的变现能力并不强，也存在无法突破的天花板。

时间则具有不断延续变化的特性，具备更加明确的复购特点，盈利能力比空间要强一些。

强大的配套和服务虽然不能赚大钱，却可以提供稳定的现金流。

文化则可以衍生出多种多样的产品，附加价值巨大，盈利能力最强。

显然综合比较，黄山这面招牌明显不如徽州。

那么，为什么当初要把徽州改名为黄山呢？

这就又要提一个老生常谈的理论了——历史的局限性。

宛如仙境的黄山。 图片来源：IC photo

空间虽然盈利能力不强，但是具有垄断特性。有明确边界，很容易划分收费区域，坐地收钱也不需要太高深的本领，空间有特色就会吸引到源源不断的客流。整个商业逻辑清晰简单，各环节分工明确。总之是市场发展初期，最容易做到、做好的运营模式。

只是这种运营模式在中国发展的时间太长了，已经不能满足人民日益提高的、多样化的旅游需求；已经演化出太多不合理、也有损游客利益的惯例，且积重难返，进而成为行业的发展阻碍。

具体到安徽省黄山地区，近年来要求恢复徽州名号的呼声日益高涨。其中也没有太深刻的道理，只是本地人看到黄山成名日久，却对地方经济带动有限，更与大多数人无关，感到不满而已。

黄山地区的旅游行业发展不要说在全国，就是在安徽省内各项数据都不在前列，其中症结并不在叫什么名字，而是在于黄山所代表的旧有旅游开发、运营模式，确实已经落后于时代了。

徽州作为中国一流的文化品牌，内涵丰富，与徽州地区的人、村镇、建筑、景观存在深刻的联系，本应该激发出巨大的发展动力。可惜，徽州村镇也照搬黄山模式，画地为牢设卡收钱。但是村镇单纯的空间议价能力和吸引力都远远不如黄山，黄山能够赚钱的模式它们却行不通，于是整个地区都卡死在了这里。

文化作为旅游产业的地面建筑，其运营模式相比于空间运营完全不同，甚至是截然相反的。如果要做好旅游文化，市场要充分开放，允许大量小微企业甚至个体参与其中，这已经不仅仅是旅游产业一家的事情，而是生产模式的变革了。

需要强调的是，运营文化不能唯文化，文化是实体多层级的衍生品。

举个例子：

古村落是建筑文化的载体，如果全村封闭，村口卖票，这还是在贩卖空间而不是文化。建筑是一个空壳，是生活的载体，以古村落为基础，恢复古代的生活场景，让游客可以沉浸其中体验，这才是在卖文化。迪士尼或者环球影城的核心竞争力或者对游客的吸引力不是游乐设施，而是背后的文化内核，而衍生品销售更是个聚宝盆。

最中国的徽州，更有人间烟火气。 图片来源：IC photo

古代生活自然不能完全照搬，还要契合现代人的需求，改良之后它又会成为一个容器，可以装非常多的脱胎于古代生活的产品。这些产品通过复制、贩售让游客带回自己的生活场景之中，由于具有独特的文化内涵，溢价自然会比较高。

这一模式最大的难点在于文化、生活的发掘、整理、提炼、再应用。特别是再应用，要形成完整且持续的高质量输出，不是几家企业可以做到的事情，而是需要大量的小企业和个人创作者参与。不过这正好契合我国经济发展的大趋势，这点从国家要求的万众创新到景区门票减免等一系列决策都可以佐证。

因此旅游上层建筑的规划建设不是哪家公司企业的事情，而是政府的责任。

现在回答上文的问题，为什么乌镇模式难以被复制？

因为乌镇成功的根源在于周围社会经济大背景的支持，在于其找到切入点把自己融入了当地生活的大循环之中。乌镇不是一个单独的古镇，而是现代生活、当地社会运转的一个环节。

为什么平遥没能复制乌镇的成功？

首先平遥所处的社会经济环境与乌镇不同；其次平遥的空间比乌镇要大很多，乌镇在把大量时间痕迹和生活抹去之后，还能有新的东西填充进来，而平遥却出现了无法填补的空档。场子撤掉很容易，再撑起来可就难了，一旦撑不起来，填补进一些品质不佳的内容，整个场子也就废了一半。

其实平遥本可以凭借自己的丰富性和亲近性做得比乌镇更好，但机会已经随着城内烟囱被拆、原住民迁出而错失了。国内开发古城古镇往往被一个“古”字所误，而把很多近现代的遗迹如敝履般弃之。

其实一个有一定规模的人类聚落，最可贵的不是被封印在某一个时空，而是存留了绵延多个时代的痕迹，依然充满活力不断生长的状态。因为，高质量的生活必须在保留历史、尊重过去的前提下生长和活着。

可以花钱体验一段别处的生活，是现代文明的标志之一。 图片来源：IC photo

一定要记住空间只是空间，而时间是人活动的痕迹，也就是生活的痕迹，生活才是旅游最可贵最独特最值钱的核心。

而文化，就是生活的提炼总结。

旅游开发的核心就是贩售生活场景和生活方式，场景是短暂的，方式却可以长久而延展，从这个角度看，所有旅游开发和运营者，都应该好好向宜家家居学习一下。

实践与总结

这张是我一直在更新的自驾游旅游线路推荐表，暂列第一的是东北地区的“内蒙古撒罕乌拉穿越”。线路处于曾经的大辽的核心地区，撒罕乌拉更是辽国的“泰山”。线路最大的特点是空间变化多端，时间的痕迹贯穿古今，待挖掘的文化内涵深厚。

暂列第二的仍然是东北地区的哈尔滨城市核心区，由于有一条松花江还有浓郁俄罗斯风情的建筑，空间上的得分不低。历史的痕迹虽然很多被破坏抹去，剩下的大多也被修整过，但仍然有着较丰富的积累。而作为省会配套自然不必说，一定不差，比如所有线路内的景区都是免费的。

最后一项从文化到生活，哈尔滨也走在了前列。中央大街不仅仅是外地游客的景点，也是本地人消费休闲的重要场所，虽然也难免充斥着其他城市商业街都有的品牌和商店，但街道、建筑、饮食、商贩等等还是有自己的特色。

如上面几节所述，旅游的本质是体验别样的空间、时间、文化，是与别处生活的短暂相逢。

一个外地游客来到这里，不论是白天还是晚上，能够体会到一种“异域的生活”，虽然还很稚嫩，但也算是有模有样了。因此哈尔滨只要保持住，并继续丰富深化，全网爆红只会是时间问题。其实，整个东北地区都有机会爆红，成为全国热门的旅游目的地。

哈尔滨中央大街人气很旺，游客有时候也是风景的一部分

首先从自然环境来说，东北处于高纬度地区，与全国大部分地区的气候和自然条件都有差异，景观上也有不同。东北是中国城市化最早的地区，人类空间也与其它地区有所不同。由于近年经济不佳，大量人类空间场景被封存，历史的痕迹保留了很多，时间维度的价值极高。

同样由于城市化较早和彻底，配套的基础还在，并不需要太大投入即可恢复，可能较欠缺的是服务，但这又是相对比较容易解决的。文化也是丰厚的，已经有很多人早挖掘、整理、提炼，需要解决的其实是如何与旅游结合，如何对外宣传的问题。

东北是旅游的富矿，就看如何开发了。而其开发也必然会突破国内现有的旅游开发模式，从而引领行业变革。

对于有追求游客来说，依照上面所述你可以找到适合自己的旅游目的地，也能玩的更有深度，看到走马观花看不到的很多东西，从而让自己的旅游具备更高的价值。

这篇文字已经到了近6000字，写的太长了，就到此结束吧。问题一次讲不清楚，也不是几次能讲明白的，下次继续吧。

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