贝壳找房和字节跳动合作（天猫贝壳字节跳动都在搞线上卖房）

转自明源地产研究院

2020年，线上卖房的发展速度相当生猛。基本上每个月都有新闻。一方面各大房企都开始自建线上售楼处，试水“直播卖房”，入驻短视频平台。另一方面，互联网三大巨头纷纷下场，开始抢夺“线上卖房”这块蛋糕。

8月腾讯领投的贝壳找房上市，9月阿里和易居联手推出天猫好房。2021年1月7日，字节跳动高调进入房地产，抖音、今日头条、西瓜视频等平台都将被打通，来为房企线上卖房服务。

到目前，互联网和房地产两个行业的头号玩家，已经全部入场“线上卖房”。

对于房企来说，选择越来越多，疑问也越来越多：

都是线上卖房，到底是应该自建渠道，还是选择贝壳、天猫这样的平台？

各个大厂的卖房平台有啥区别？房企到底该咋选？

线上卖房要解决的本质问题是啥？未来哪个平台更有前途？

今天明源君就跟大家聊一聊。

线上卖房爆发是必然

疫情催化只是打开了一个窗口

其实，说2020年是线上卖房“元年”并不准确，早在2013年，阿里平台上就已经出现了“房子”这件商品。2015年，房地产O2O更是掀起了一场席卷行业产业链的热浪。但是不管从哪个层面上来看，房地产行业的“互联网＋”一直都没有真正被突破 。

到2020年，房地产“触网”之所以突然爆发，疫情的催化只是一小部分原因，其他客观条件的成熟才是核心。

一、社会层面，5G商用推广，倒逼房企跟上脚步

随着5G商用越来越广泛，智慧城市的建设已经进入快车道。城市新的配套建设，都要进入到智慧城市系统，要能够进行数据的自行采集和标注。这要求各个空间提供商，要将停车、居家、商业等各种场景都进行智慧化升级。

以停车为例，5G最大的应用市场之一——车联网中的智慧停车就是一个重要的场景。商业、社区的停车场已经发生天翻地覆的变化，城市升级倒逼房地产企业必须做出反应，实现在线化、智慧化、科技化。

目前，各大房企都已经把这种变化作为最重要的企业战略。根据《财经》的统计数据，目前TOP20房企都已经建立了自己的科技公司，而且有13家已经将数字科技列为与房地产、商业等主业并列的重要板块。按照旭辉林中的说法，未来房企要做到五个在线：全员在线、流程在线、产品在线、服务在线、营销在线。

这意味着，房地产业务在线化无法避免，和客户的线上接触决定了线上卖房成为必然。

二、从开发商的角度来看，摆脱渠道绑架，急需新平台

这两年，地产营销“去渠道化”是各大开发商的一块心病。开发商之所以被渠道绑架，根本原因是传统的推广手段失效，加上市场下行，让开发商自己开发的自然流量枯竭，渠道作为线下的分散门店，成为开发商触及客户的唯一渠道。

开发商急需找到和客户建立联系的新方式，线上集中式的流量平台，自然成为最佳的替代方案。不管是抖音、天猫还是贝壳，背后的元规则，就是“谁有流量谁说了算”。房企拥抱流量的理由在于，至少在渠道之外，多了一个选择。

三、从互联网巨头的角度来看，房地产行业是最后的战场

各大互联网平台公司，在移动互联网时代一直在快速扩张。目前，几大巨头基本瓜分了居民生活吃喝住行的方方面面，扩张速度开始加速放缓。

要找到新的增长动力，巨头们一方面要抢占市场份额，在激烈竞争中打肉搏战。另一方面，要挖掘尚未开发的处女地，始终没有互联网化的房地产赛道是最后一个广阔市场。

2019年新房 二手房总规模达到22万亿，几乎相当于旅行 餐饮行业之和，这样的超级蛋糕自然每个巨头都想分一口。互联网巨头集体下场，也让“线上卖房”的热度进一步推高。

四、从客户的角度来看，用户媒介使用习惯彻底转变，房企必须迎合

前面已经说过，开发商之所以被渠道绑架，很大程度上是因为开发商失去了和客户沟通的渠道。客户媒介使用习惯在移动时代的彻底改变，让房企的销售越来越被动。

最近五年来，短视频已取代门户网站、社交媒体成为内容平台新主流，人们在短视频上停留的时间越来越长。房企要触及用户，必须拥抱新的营销模式。

从这四个方面来看，“线上卖房”在2020的大爆发，纯属必然。线上卖房不会是疫情时代的“昙花一现”，在未来很长一段时间，都将是地产人必须研究的课题。

线上卖房四大阵营

每个阵营的模式都不相同

既然线上卖房必须要做，那么各大平台和各种模式应该如何选择呢？

事实上，目前“房企＋互联网”已经形成四大阵营，阿里易居的天猫好房、字节跳动的“美好家”、腾讯系的贝壳找房、以恒房通为代表的开发商自建平台，各自为战。

有趣的是，目前四大阵营采取的是四种完全不同的模式，阵营之间的竞争，实际上是模式的竞争。看清各种模式背后的本质，房企该如何选择就会很清晰。

一般商品的线上电商要解决的是几个问题，获客、定价、下单（销控）、支付（决策）、物流。

但是房地产电商存在几个根本不同：

一是物流无法线上化。不管线上展示如何逼真，最终要客户在线下自己去到现场，“像买衣服一样买房”并不可能实现，因为房产无法像衣服一样，通过物流实现“线上购买、线下试穿、无条件退换”的闭环。

二是定价优势不存在。普通商品的电商，最开始之所以能取代线下实体，是在于去除店租以后的价格优势。但是房子的资产属性非常突出，开发商是最不可能提供额外优惠的。

一方面，房子的定价，和市场的波动高度绑定，例如一二线城市的房子就不可能促销让利。

另一方面，房子的价格是“一房一价”，就算是标准化程度最高的房企，户型一样时，楼层、朝向、甚至房号都会影响价格。售楼处里经常会发生这样的情况，客户什么都很满意，就是没有想要的楼层，最后没有成交的。

由于品牌、地段、品质、配套都不同，一个开发商的产品也很难在市场上去比较到底优惠了多少。除非是已经在线下到访过的意向客户，否则很难动心，开发商给额外折扣，只会造成更多跳单。

三是下单环节问题重重。不管是“薇娅卖房”还是明星带货，目前所有线上卖房，所谓销售XX亿都不是真金白银，而是以优惠券/代金券的形式销售。按照正常的销售流程，这连“定金”都算不上。目前除了开发商自建平台，线上销售连房号一一对应都做不到，从下单到真正的销控，中间还有很长的距离。

因此，去掉物流、定价、下单，线上卖房要解决的问题，就集中在获客和支付（决策）环节。

在获客环节，关键在于产品展示、精准营销、平台流量；

在支付（决策）环节，关键在于提供辅助决策的数据。

搞清楚了这个，我们就很容易看清目前四大阵营的区别。

一、天猫好房，本质是展示＋交易，专注支付环节

天猫好房能干嘛？从它的一系列动作可见一斑。

在2020年的最后一个季度，双12前后，天猫好房一口气推出了三个品牌IP——“云开盘”、“7天无理由退房”、“闭眼买清单”。天猫好房平台提供的服务，一是在线看房、选房，二是在线付定金和认购，以及此后线上交首付、签购房合同和办理贷款等一站式服务。三是辅助决策。

也就是说，客户首先要进入天猫APP，然后进入天猫好房，然后在里面浏览房产信息。看到心仪的房子了，通过VR、3D看房来了解房子的具体信息，看好了下单、交钱、签合同、办按揭。

除此之外，客户还可以参考天猫好房的“闭眼买清单”来辅助决策，“闭眼买清单”就类似于一份房产界的“米其林”或者“黑珍珠”榜单，然后通过“7天无理由退房”，减少客户在线下单的顾虑。

二、字节跳动的「 美好家 」，本质是展示和营销的在线化，专注获客

根据「 美好家 」发布会的内容，巨量引擎向房企提供的服务有三点。

一是“内容共建”。也就是帮助开发商打造优质内容，相当于“广告公司”。

二是“精准推送”。也就是基于抖音、头条等平台的海量数据和内容分发算法，挖掘大量的目标客户，并把内容精准推动给他们，类似于“媒体”。

三是“阵地和数据共建”。也就是帮助房企打造一个宣传阵地，类似于微博、微信的公众账号。在头条系的平台，给房企的宣传阵地提供流量扶持，帮助房企实现用户积累、私域激活、转化提效。类似于“门户网站”，既是宣传平台，也是流量入口。

对比字节跳动和天猫好房的模式，可以发现，字节跳动专注于营销环节的获客，天猫好房则专注线上支付和辅助决策。

三、贝壳，本质是垂直流量平台＋渠道

相较互联网跨界地产的天猫、字节跳动，从地产往互联网转型的贝壳，最主要的差异有三点。

一是贝壳拥有最全面、最专业的行业数据和客户资源。而且这个数据是靠大量的线下经纪人的努力来获取的。

早在2008年，链家就开始构建一个宏伟的「楼盘字典」，详细地记录了小区、楼号、门牌号、物业，甚至户型面积等信息。沉淀10年，形成一亿多套覆盖全国的房屋数据库，并且通过中介业务积累了庞大的客户数据。

这种数据获取方式，和传统互联网的方式有本质的不同。传统互联网的数据是依靠线上流量自己跑通，但是买房是一个低频消费，一年卖出的所有房子加起来，还不如一年卖出的电影票多，单一平台很难积累足够的数据量。

这也是天猫好房的“闭眼买清单”，面对的最大难题，如果没有足够的用户成交和浏览数据，推荐清单很难有公信力。

二是贝壳拥有大量的精准流量。虽然贝壳的流量远远不如字节跳动庞大，但是进入贝壳平台的用户都是买房用户，这些流量更加垂直和精准。三是贝壳的中介基因，

四、恒房通为代表的开发商阵营，展示、渠道、支付全链条线上化

对比其他平台，开发商自建平台，可以将展示、营销、下单、支付等各个环节都线上化。线上售楼处可以解决展示问题，在线开盘能解决成交问题，全民经纪人能解决渠道问题。最大的短板在于，开发商平台缺少原始流量，不具备足够强的获客能力。

小结

对比来看，我们可以发现，这四大阵营的商业模式完全不同，对开发商的价值也有很大差别。

字节跳动的本质是一个营销工具，能为开发商提供从内容，到投放，到客户挖掘的全套服务。这个工具能够帮助开发商重建和客户之间的沟通渠道，让营销重新发挥应有的价值，能让开发商一定程度上摆脱渠道绑架，重建自主获客的能力。

贝壳找房属于纯粹的渠道平台，线上展示、线上带看、线上开盘只是工具，其商业模式的本质还是出售客户资源。

天猫好房的角色则比较尴尬，一是流量要依赖天猫平台的导流，要形成规模还需要时间。二是核心的展示和支付功能，比较鸡肋。从获客到成交整个流程，天猫好房选择了最难线上化的两个环节——看房和成交。

看房很难在线化，是因为科技再先进，屏幕前都不可能感受到房子的通风、阳光、气味、窗外感受。只要买房的交易成本依然这么高，线下看房就不可能被取代。

成交环节难以线上化则是因为这个环节相当复杂，天猫好房线上化的支付环节只是微不足道的一环，选房、洗脑、逼定这些工作更核心，也很难线上化。

开发商自建平台，完全能够实现所有买房环节的线上化，唯一的短板是缺少自生流量。

向开发商提供私域流量、按照流量付费的字节，和手握流量、作为渠道、按照成交付费的贝壳，对开发商都有独特的价值。两者之间的竞争，最终将是获客成本的竞争。（作者：明源地产研究院 苏兮）

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