乔家大院首家恢复旅游（乔家大院失去5A招牌后）

乔家大院又名“在中堂”，一直以来就有“皇家有故宫，民宅看乔家”的说法（视觉中国图）

● 本刊记者 劳骏晶 / 文

8月7日，估计是乔家大院景区最为“灰头土脸”的一天。陈列部的工作人员踩着方块板凳，默默地把墙上十多块金属牌子都摘了下来。

此前，从检票口进入乔家大院景区，甬道左侧墙壁上挂着十多块金属牌子，这是乔家大院的荣耀。牌子挂成两排，“全国文明单位”“国家二级博物馆”“现场教学基地（晋商文化）”“爱国主义教育基地”……其中最为瞩目的是第一排第二幅那块竖幅银色牌子，黑色的马踏飞燕标志下，5个烫金的“A”。

就在7月31日，国家文化和旅游部公告，对乔家大院景区予以取消质量等级处理。如果没有“5A级国家旅游景区”这块金字招牌，其他招牌就显得孤单和讽刺。于是，工作人员只好摘下所有牌子，恢复墙壁原本黄灰色的砖面。

牌子摘掉后，乔家大院开始为期十天的停业整顿。员工乔亦娟总是尽量避免经过这里，从大院另一个甬道的员工通道进出。每次远远望见这块空白墙壁，她就不由地垂下眼。

“开馆33年，非典期间都没关过门，现在关门了。”乔亦娟觉得心里难受，就像被打了脸。她避免刷手机看新闻，因为铺天盖地都是乔家大院被摘牌的消息，出门听到人们讨论的还是这些。

“狠狠地在脸上打了一个耳光，很响”

从山西太原出发，高铁不过几十分钟便到祁县，再向东行驶20分钟，就到达乔家堡村。乔家大院（又名“在中堂”）就坐落在乔家堡村，几经扩建后，形成现在“四堂一园”格局。

“皇家有故宫，民宅看乔家”，作为北方民居建筑的一颗明珠，乔家大院于2014年成为5A旅游景区。乔亦娟就是祁县乔家堡的村民，在乔家大院景区工作了29年。

2006年，第一个以景区名称命名的电视剧《乔家大院》在央视一套播出，该片讲述的是一代传奇晋商乔致庸弃文从商，经历千难万险后实现货通天下、汇通天下的故事。乔家大院就是乔致庸的宅第。借着这个火爆IP，乔家大院一跃成为第一代网红景点。乔亦娟记得，那时候游客一下子多起来，也不分淡旺季，一群一群的人挤在入口处的甬道，把大门挤得咣当咣当响。

乔亦娟所属的乔家大院民俗博物馆（以下简称博物馆）目前负责管理在中堂，而她和另一位同事则负责花园里一间70平米左右的游客休息室。出了在中堂大门的检票口，售票处则由山西乔家大院旅游股份有限公司（以下简称乔旅公司）负责，乔旅公司同时也运营复建于2010年的德兴堂、宁守堂、保元堂。

景区整改工作开始后，乔亦娟几乎没有时间难过了。博物馆两百来名工作人员不再两班倒，全员来上班，接连七天打扫卫生。他们冲洗路面，拔掉砖头缝里的野草，连窗棂也取下来仔细冲刷。

紧接着是集中培训，乔亦娟说，几乎所有工作人员都坐在戏台子那儿的长条板凳上，每个人膝盖上放着一个小本子，用来记笔记。戏台子的大屏幕放着PPT，从省旅游局讲师团、太原旅游职业学院等请来的专业老师，给大家做培训，演示如何微笑露出8颗牙。

这个戏台原本用于字画表演，表演结束就进行字画拍卖，周围是挂着红色顶棚的各种商铺。现在这些红色顶棚全都不见了踪影。

据乔家大院旅游景区管理处凌云志介绍，这次一共清退核心景区内29家店铺，腾退店面千余平方米。根据文旅部列出的33项问题、祁县县政府自查的12个问题，共45个问题，都由相关责任方认领后整改。

标识保持统一，渠家大院、地产等与景区无关的广告牌都摘了下来，连办公室的纱窗，都换成了灰色，以求与整个景区的风格统一。“包括景区入口处那个全景图跟导览图，方案都改了四次，正在最终定稿当中。”凌云志说。德兴堂、保元堂、宁守堂的展厅，也由乔旅公司负责重新布置。导游词也重新编了三套，就等讨论决定最终版本。

这次5A风波，几乎惹得全省动员。 没有被文旅部点名的平遥古城，也在自检整改，清退了古城里所有的临时摊位，重新修整部分店铺的外立面。山西省文化和旅游厅对乔家大院景区整改进行挂牌督办。

原乔家大院景区管理处四位负责人被全部撤职。三位景区主任、副主任临危受命，8月4日正式入职以来，一天没休息过，每天不是待在这里，就是去县、镇上开会。

乔家大院景区被摘牌，这在祁县，在晋中市，在山西省，都是一件了不得的大事儿。在此之前，山西省有7个5A级景区，其中3处位于晋中市，乔家大院就是其中之一。《晋中日报》报道披露，山西省委书记骆惠宁、省长楼阳生和副省长张复明已就“乔家大院被摘牌”做出重要批示。祁县文化和旅游局表示：乔家大院被摘牌事件的发生给全市乃至全省旅游环境造成极其不利的影响。

在一位管理处负责人看来，5A代表乔家大院的形象，也代表祁县的形象。严格的标准意味着好的硬件、软件。“一摘牌，全国人民都知道了，这就好像狠狠地在脸上打了一个耳光，很响。”

为此，此次景区整改不仅仅是针对那45处问题，“包括景区外的那些饭店、酒店、停车场，也是下一步咱们整改的范围。” 这位负责人告诉记者。最重要的是，他们需要把乔家大院的“机制体制捋顺”。

正如参与制定了旅游景区A级标准的魏小安所说，“乔家大院，根本是它的体制问题。这几年凡是被摘牌的景区，都有些根本问题，就是体制不对。”

“划分”乔家大院

乔亦娟最先从手机上看到乔家大院被取消旅游景区质量等级的消息。乔亦娟的第一反应是，假新闻，有人恶意炒作。

第二天到景区上班，乔亦娟从同事嘴里证实了这一消息，乔家大院5A的牌子真没了。除此之外，文旅部检查组还提出6个方面、33项突出问题，其中包括窗户破损油漆剥落、无障碍设施缺乏、吸烟区无人管理、厕所有异味、标牌标识不同统一、有与景区不相关的广告牌、景区出口被挤压成狭小通道、购物街没有统一着装等。

乔亦娟还记得2014年冬天，乔家大院成为5A级景区。挂牌那天正当她轮休，尽管在家，她也捧着手机，随时关注同事在现场传来的信息。揭牌那一刻，同事发来一张照片，乔亦娟看着红绸子半掀起来，一阵激动。这是他们辛苦三年得到的回报，冲5A时，他们也像现在这样，每日格外细心地打扫卫生，高频率地开会、学习。

“没想到几年以后，落差这么大，一下从天上掉地上了。”乔亦娟说。现在，大家三三两两聚在一起，讨论这些问题究竟是怎么一点点冒出来的。那33项突出问题，10项指向博物馆管理的在中堂，其他22项则发生在乔旅公司的管辖范围。

事实上，近两年来，乔家大院的口碑一直在下降，游客奔着乔家大院的名气而去，最终失望而归。在携程App上，乔家大院景区就有188条差评。在这些评论中，许多用户提到“门票贵”“商业气息严重”“扩建人工景点充数”等问题。

1986年，乔家大院正式对外开放时，门票价格仅为3角，随着人们消费水平的提高，景区门票价格上涨是正常现象。但从2016年起，乔家大院门票的“身价”开始迅速上升，从72元涨到摘牌前的138元。

乔家大院的发展有两个比较重要的时间节点，一个是2006年，一个是2016年。

2006年，借着电视剧《乔家大院》的热度，乔家大院当年的门票收入达到3000万元。乔家堡村民们的小日子也很滋润，把摊点设在家门口，挣点零花钱，自己手里还有土地做靠山。

乔家大院成了炙手可热的香饽饽后，2007年，祁县政府对乔家大院景区进行旅游开发，乔家大院景区开始德兴堂的恢复工程。为推进乔家大院旅游景区改造，五年之后，乔家堡村规划实施整村搬迁，成为社区居民，享受现代文明服务的同时，村民们也失去根基——土地。

为了让村民有生活来源，乔家堡村村民按人头，每人分到两米长的铺位，分列两边，在出口处挤出1.5公里左右的狭长通道，成为游客出景区的必经之地。摊位可以租借，这里大约有400个铺位，经营着小纪念品、小吃、假古董。

2008年6月，乔旅公司成立，由上海盛富投资管理有限公司、祁县国有资产经营有限责任公司、祁县乔家堡旅游景点开发有限公司共同发起。据《第一财经日报》报道，当时不少村民在乔家堡旅游景点公司持有股份，这家企业更大程度上代表着乔家堡村民利益。

但乔旅公司成立后不久就发生了一次股权转移，2016年又发生一次关键性的股权公开竞价转让，祁县国资委将持有的45%的乔家大院国有股权转让给山西景世恒华旅游开发有限公司（以下简称山西景世恒华）。乔旅公司也成为当地人嘴里的“外来开发商”。

依据文物保护法，公司的经营对象只能为乔家大院而非祁县乔家大院民俗博物馆。2015年12月10日，祁县政府与山西景世恒华签订共同开发乔家大院景区，协议书规定，在中堂不在改制范围内。至此，这个占地面积25600余平方米，共有18大院、41个小院、731间房屋的乔家大院景区，被分成若干块“势力范围”，在中堂属博物馆所有。

据工作人员介绍，此前，138元的门票中有38元，用于博物馆的运营。其他三堂一院、景区出入口和停车场，由乔旅公司负责。这一区域的招商、景区外停车场收入以及每次120元的导游收入归乔旅公司所有。一名导游告诉本刊记者，除基本工资和五险外，每讲解一次，她的所得是8元。其他收入，就是游客在景区内商铺消费他们能得到的提成了。

至于出口处的商贸市场，则是大多数乔家堡村民的生活来源，几方利益达到暂时平衡。但谁也没想到，原生态地摊有一天会成为游客最不满意的地方之一。有网友曾这样评价商贸市场，是景区出口的必经之地，想躲都躲不掉，脏乱差不说，服务更是一言难尽。

收入基本靠门票

“就是开发商他们给弄的，弄得乱七八糟。”不少博物馆员工在心里暗暗怪罪乔旅公司。

景区运营风险大、回报周期长，投资规模基本在10亿到50亿元，甚至上百亿元，而回报周期在5到10年。为应对现实问题，景区通常边经营、边投资建设，乔家大院也是这样。

山西景世恒华控股乔旅公司后，必然要想办法赚钱，门票上涨就成为首选。不仅仅是乔家大院，从2002年到2014年，中国几百家5A景区的票价涨幅都比较大，有的高达二百多元，即便近几年在相关部门调控下景区票价普遍有所下降，但一些景区门票依旧在百元上下。个中原因与乔家大院一样，景区收入模式单一，基本靠门票。

除此之外，一些商业化行为也开始在景区集中出现。乔亦娟记得，大约2017年左右，在6号院的戏台，开始有乔家娶亲的情景剧演出，结束以后就有书画表演，书画作品会进行拍卖。有工作人员透露，一幅字，300元起拍，往往会拍到千元左右的高价。收费拍照地点“双喜门”、被举报有假货的银器店，以及花园里的收费马车、各种纪念品商铺，都是在那段时间出现的。

2017年，乔家大院曾在新三板挂牌上市。其公开转让说明书显示，乔家大院的主营业务收入主要为门票销售收入，此外还包括景区内导游收入、商品销售收入及商业运营收入。2015年和2016年公司的营业收入中景区门票收入分别达到3131.67万元和7277.19万元，分别占到当年营业收入的99.37%和98.04%。

8月1日，乔家大院景区多数商铺正在被清理，工作人员从商铺内搬出柜台，商品等，运输物品的车辆在景区中往来（视觉中国图）

这足以说明乔家大院的营业收入高度依赖景区门票收入。在这种单一的模式下，就会有各种畸形的商业现象存在。对门票过度依赖的结果就是恶性循环：票价不停地上涨，经营模式老套，游客最终远离。

事实上，高度依赖门票收入是中国景区的通病。也因此，乔家大院就好像被推倒的第一张多米诺骨牌。距离乔家大院景区35公里的5A级景区平遥古城害怕了。虽然平遥古城在此次国家文旅部的点名通报中并未上榜，也主动进行整改。此前，为了最大程度吸引游客，大多数店铺都将摊位摆出门外，占据道路空间。

8月28日，沈阳植物园景区发出公告称于9月2日起暂停对外开放，进行27天的维修整改。峨眉山景区则在9月12日发布号称“最严规定”的旅游秩序规定，甚至对从事非法运营车辆经营者处3万元以上10万元以下的罚款。

乔家大院整顿后重新开业，票价从之前138元下调至115元。（视觉中国 图）

乔家大院的整改更为彻底。景区出口处的商贸市场也是此次整改的一个重点。8月7日，挖掘机和铲车的发动机轰鸣，取代了原本鼎沸的叫卖声。两天时间里，塑料顶棚、长条摊位，连同上面摆着的各式各样来自义乌的小商品，全没了踪迹。

商贸市场是乔家堡村民的谋生之所。乔家堡村民闫师傅介绍，自己两个姐姐，都在出口处摆摊。一个人五六米的摊位，从义乌进货，一年也能赚两三万。现在摊位没了，姐姐手里还压着十几万的货。

一位社区门口卖豆腐的阿姨告诉本刊记者，摊位没了，生计没了，除了一些年轻村民选择出去打工，大部分人都闲下来。

归零，新生？

乔家大院整顿，村民闲起来了，“矛盾”也再次激化。

“2006年那会，大家都愿意把姑娘嫁到我们乔家堡来。现在是名气坏了。”闫师傅越说越生气，“要说摘牌，都是景区里头那些卖字画的、卖假银器的闹的。”5A摘牌，闫师傅并不觉得是村民需要承担什么责任，“我们外面的铺子有什么问题，又不强买强卖。”他也懒得区分博物馆和乔旅公司，统称为“景区的人”。

据闫师傅介绍，商贸区被夷平后，开发商提供了每人两万元的补偿，如果你未来还想摆摊，就拿一万元。开发商承诺，未来也许还能规划出一片地方让村民摆摊。

这片承诺的摆摊区，就位于待开发的“乔家大院·梦境琅環”项目中，2018年在太原举行的发布会上，相关负责人发言，山西著名景点商铺日进斗金，欣欣向荣的消费市场证明了文旅商铺的巨大潜力，而乔家大院千亩商旅文化项目扎根全国知名5A景区之上，就意味着无限升值潜力。

闫师傅不信这套，拿走两万元，两个姐姐，则都拿了一万元。闫师傅提到，自从5A摘牌的风波后，他明显感觉到，来景区的散客少了得有一半。现在景区门票降了23元，但他依然听到游客们抱怨，门票太贵。现在5A没了，门票又不低，闫师傅对再摆摊并无信心。

凌云志介绍，目前115元的门票价格，是经过省市县督导，参考乔家大院整改的相关要求，结合游客意见，咨询社会各界，最终确定的。“关键不是门票贵了还是便宜了，应该是让游客进来以后，感觉钱花得值。”凌云志说，这就涉及到继续提升景区的旅游体验了。

十天的密集整改后，8月17日，乔家大院再次开门迎客，当天接待了八千多名游客。

魏小安回忆，自己游览乔家大院已经是20年前的事情。他印象里的乔家大院，只是一个博物馆，缺乏生活气息。如今，严格按照5A标准逐条整改后的乔家大院景区，似乎又恢复当年博物馆的简洁和稳重。同时也显出人性化的一面。

祁县县委、县政府在此前的新闻发布会上提出，“力争一年多时间再创5A景区”。魏小安认为，5A的标准对一个景区来说，应该是基准线。核心是以人为本，同时保有自己的文化特色。“标准保底线，个性是高线，创造求无线。”

乔亦娟负责的花园里，礼物商铺撤出，摆上两排木沙发、一台空调、一台饮水机，变成游客休息室。门口挂着样式统一的牌子：“休息室”“党员驿站”。乔亦娟自己也会进去坐坐，轻声招呼探头进来的游客：“这是休息室，有免费热水，没事，不是党员也可以进来休息。”

尽管整改后的景区让游客相对满意，但乔亦娟依旧满腹心事。为景区悬着的心放下来，乔亦娟正在发愁自己的事儿。她没有想到，景区整改，会整改到博物馆员工们身上。“是，咱出了错，从自己身上查找错误，哪个方面错，咱纠正就改就行么，何必牵连职工呢？”

景区管理处一名工作人员透露，这并非牵连职工，而是在摘牌压力下不得不正视的问题。在中堂占地13亩，200多名工作人员，本就是一个庞大的机构。但博物馆一名合同工并不觉得人浮于事，她告诉本刊记者：“其实咱们这里，人其实根本不多，主要是上下午倒班，一个院子有四五个人，遇上五一十一，都忙不过来。”

一提起分流，乔亦娟就忍不住叹气，她在这里待了29年，还有两年退休，突然觉得“被家里给抛弃了”。中秋这一天，乔亦娟是下午的班。一场秋雨时下时停，天气比往年冷些，人也比往年少些。待到下班时间，游客们散去，整个乔家大院显得宁静，“很有当年深宅大院的感觉”。6点45，大家准时下班，乔亦娟的丈夫开车来接她去吃中秋晚饭。

从员工通道驶出，会经过景区出口。最后一拨客人免费乘坐乔旅公司新添置的六辆电动车，前往新建的生态停车场。这里原本是商贸区所在，现在是一排树苗和一地新铺的土黄色砖头。

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