黑龙江卖水老板娘被顾客打（卖水的首富摊上大事了）

原创首发 | 金角财经

作者 | 胡野原

农夫山泉，曾经有点甜，现在有点难。

让它感到为难的，是旗下的一款白桃味苏打气泡水在外包装和宣传物料上，打出了“日本福岛县产”的广告宣传语。

对，就是那个十年前因大地震出现核泄漏事故的福岛县。

此事一曝光，尽皆哗然。不仅农夫山泉股价大跌，瓶装水大王、中国首富钟睒睒的财富也在持续缩水。

要知道，自从福岛核泄漏事件后，当地的生态环境已经遭到破坏，整个中国市场已经10年没从福岛进口食品了，农夫山泉却敢冒天下之大不韪，使用福岛白桃做饮料？

很快，农夫山泉出来回应了：没有使用从福岛进口的成分，只是模仿了福岛白桃的口味。

可这一回应，不仅没有平息消费者的怒火，反而让人们更愤怒了。有律师认为，这已经涉嫌消费欺诈。

说到底，农夫山泉还是把自己卡在了一个进退两难的位置上。

据金角财经统计，农夫山泉在售产品中，和白桃味苏打水一样着重产地宣传的，不止这一个。

换言之，农夫山泉可能翻车的产品，或许也不止白桃苏打水这一款。

用福岛原料做饮料？

2021年4月1日，农夫山泉一口气推出了三款新品，分别是拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托口味三款苏打气泡水，准备向气泡水市场发起攻势。

当时，农夫山泉放了几张概念图，其中白桃味的是长这样。

这款白桃味苏打水写明了，用的是拂晓白桃。

拂晓白桃并不是农夫山泉生造出来的概念，而是一种白桃的品类名称。

1952年，日本农林水产省果树试验站以父本“白桃”品种和母本“白凤凰”品种杂交，选育出了新的品种，拂晓白桃，至今已经近70年了。

而拂晓白桃的产地，就在福岛。

拂晓白桃的名字“Akatsuki”，是以福岛县的“Nobuo Miyama Akatsuki”命名的，这是日本福岛县的一个传统节日。因此拂晓白桃既是日本福岛县的特产，也是日本福岛县的代表桃品种。

农夫山泉也直接将拂晓白桃的产地作为一大卖点，放在了宣传语中。

促销信息的牌子上，赫然写着“福岛县产Akatsuki桃” 几个大字。

然而，“福岛县产”这几个字，对于很多人来说不仅没有质量加成作用，反而代表着危险。

2011年3月11日，福岛发生了里氏9.0级地震，史称“311大地震”。这次地震触发了大海啸，导致福岛第一核电站发生泄漏事故，对海洋环境、食品安全造成了严重影响。

今年4月，日本政府又宣布将核废水排入大海，引发福岛渔民激烈抵制。在此之前，福岛及周边县市的农产品已经历十年尴尬处境。

2017年2月，我国进出口食品安全局曾发布公告指出，鉴于福岛核泄漏事故对食品、农产品质量安全的影响范围不断扩大，将禁止从日本10个都县进口食品、农产品，这其中就包括福岛。

“福岛县产Akatsuki桃”自然也在其列。

农夫山泉若是使用福岛白桃，简直可以称得上是自杀式新品研发战略。

不过，后续的建德市市场监管局的调查结果却显示，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料，并没有从日本福岛县采购的情况。

实际上，这个调查结果不出人意料。

根据海关总署2020年5月15日发布的《获得我国检验检疫准入的新鲜水果种类及输出国家地区名录》，国内目前允许从日本进口的水果，只有苹果和梨这两种。

福岛的白桃肯定是进不来国内市场的，那么农夫山泉的“福岛白桃”又是从哪来的呢？

很快，农夫山泉出来回应了。

产品的配料中没有从日本福岛进口的成分

研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。

既然没有用福岛白桃，那写在宣传板上的文字，就成了另一个问题所在。

日本白桃气泡水？只有名字是进口的

“没有桃，只有桃味添加剂。自己产品宣传时加上桃的原产地——福岛，给人的感觉是来自福岛的新鲜桃汁。”

这是微博上一位网友在农夫山泉白桃味饮料事件下的留言。

农夫山泉的回应没有平息舆论的质疑，反而将自己推向了广告虚假宣传的另一个舆论场里。

在农夫山泉回应之后，有法律界人士对此评价称，“农夫山泉的广告宣传与实际情况不一致，有违反广告法的嫌疑。”

《中华人民共和国广告法》第八条规定，广告中对商品的产地等有标示的，应当准确、清楚、明白。同时在第四条中规定“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责”。

农夫山泉撇得清福岛白桃，但却撇不清外界对其虚假宣传的质疑。

金角财经注意到，农夫山泉拂晓白桃风味气泡水的产地标注为中国大陆，配料中，有天然水、木糖醇、赤藓糖醇、碳酸氢钠、食用香精等成分，并没有白桃相关的其他原料。

也就是说，这款产品，不仅跟福岛白桃无关，甚至和白桃这种水果也没有实际关系。所谓的白桃口味，只是由香精调配，所谓的福岛白桃的成分，顶多就是“模仿”福岛白桃的风味研发出来的“拂晓桃风味”的饮品。

农夫山泉的这波营销，妥妥的翻车了。

标榜的福岛白桃口味，结果只有名字是进口的。

而这也引出另一个问题：为什么饮料品牌喜欢拿白桃做噱头？

如今，“白桃”已经不仅仅只是一种水果，更是饮料行业钟爱的两个字。

近年来的饮品界，掀起了一股白桃风潮，百事、可口都开始做白桃口味饮料。这种趋势还在视频领域继续延伸，比如在名创优品的货架上，就有白桃味的果冻，在麦当劳的菜单里，有白桃味的冰淇淋，就连做坚果的洽洽都出了白桃味的瓜子。

这一切都和元气森林有关。

2016年，元气森林创立，元气森林靠着白桃味苏打气泡水在饮料市场中打开了局面。到今年3月融资时，投后估值已达60亿美元，最近一年就翻了3倍。

2020年，成立4年的元气森林销售额已经接近29亿，其中苏打气泡水系列产品贡献比约70%。而在苏打气泡水产品中，白桃口味更是重磅产品。

而元气森林一直以来，走的就是日系风，即便在2020年被扒出是“伪日系”的面目后，仍然不曾改弦更张。

这样的成绩，放在饮料界任何一个巨头眼里，都是可怕的对手。对于农夫山泉来说也是如此。

但实际上，“伪日系”营销大行其道，多少是品牌对消费者心理一种投机迎合与错误引导，暗示一种更高级、更有审美追求的生活方式。

也有许多评论抨击农夫山泉，认为农夫山泉的广告语似乎以写着“福岛”二字为荣，更有甚者，认为农夫山泉在宣传中都要带上福岛，是对国外产品的谄媚，给人一种国产桃子不如日本桃子的印象。

在农夫山泉 4 月 1 日推出的的气泡水中，另一款“日向夏橘”口味也采用了类似的品宣手法，暗指“日向夏橘”产自日本宫崎县。

这样的营销手法，在市场营销领域叫做原产地营销，试图用某一种产品的原产地光环，来提升知名度，从而抬高身价。

对农夫山泉来说，这样的套路已经屡见不鲜。

营销高手骑虎难下

一直以来，农夫山泉董事长钟睒睒都被视为业内的营销高手。

1996年，钟晱晱成立了“新安江养生堂饮用水公司”，1997年，又改名叫“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，拿下了千岛湖水的独家开发权，开始了卖水生涯，并取名叫做“农夫山泉”。

从一开始，农夫山泉就用千岛湖作为营销卖点，主打天然水。

千岛湖是杭州淳安县内的一座水库，即新安江水库，1959年秋建成蓄水。在农夫山泉获得独家开发权后，立即着手进行宣传。

1997年钟睒睒推出了广告语，“农夫山泉有点甜“。

1999年，又喊出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的口号。

这两句广告语，在中国广告史上堪称经典。

时至今日，农夫山泉依然没有放弃赖以成名的看家技。

农夫山泉旗下泡茶水，在宣传中就称“源自名茶产地武夷山”；

长白雪天然矿泉水则在宣传时称采用的是“距长白山天池不到60公里的一处自涌冷泉”；

TOT米酒风味含气饮品，也没忘记带上“京都某个小酒馆的甜米酒“。

凭借着高超的营销技巧，钟睒睒从零开始，将农夫山泉逐渐打造成了一个庞大的饮品帝国。

2020年9月8日，农夫山泉在港交所上市，首日高开85.12%，总市值超4400亿港元成港股食品饮料第一。

今年初，农夫山泉又创下68.75港元的高点，钟睒睒也随着农夫山泉的市值飙涨，登上亚洲首富之位，农夫山泉从大自然的搬运工，进阶成为“大自然印钞机”。

然而，自此以后，农夫山泉股价跌跌不休。今年一度跌破40港元的关口，跌幅超40%。

目前，最新股价为40.4港元每股，市值已从高点蒸发超2800亿港元至4543.57亿港元。中国首富钟睒睒身家暴跌2200多亿。

这背后，是农夫山泉的增长焦虑症。

2020 年，农夫山泉年收入下滑 4.8%，其主营业务包装水较 2019 年少卖 3.8 亿元。

然而，从2012年开始，农夫山泉已经连续9年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

这也意味着，农夫山泉的主营业务正日渐触及天花板。

开辟多元化，寻找下一个出圈爆品，成了农夫山泉的当务之急。

大概农夫山泉也没想到，凭借一款苏打气泡水，它会以另一种代价巨大的方式“出圈”。

而前面所提到的那些新品，每一个都没缺少原产地营销，也可能，每一个产品都是下一个翻车的“拂晓白桃味苏打气泡水”。

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