豆果美食竞品分析（豆果美食王宇翔）

2018年10月30日，中国传媒大学《新媒体创业与创新》公开课第七讲开讲。课堂上，豆果美食创始人王宇翔先生演讲了《豆果美食的内容变迁》，分享美食内容产业的新型营销模式。本次的对话主持人为知名主持人赵音奇。

豆果美食创始人王宇翔

王宇翔&豆果美食

王宇翔，豆果美食创始人兼CEO，是互联网知名产品经理，曾任UUSee、中国移动12580产品总监一职。

2008年，王宇翔选择美食作为切入点创办豆果美食，目前豆果美食已经发展成国内最大的美食社区，旗下豆果美食APP下载量过7500万，日开启过200万。在商业化的路上，豆果美食率先进行商业化尝试，提出“厨房经济”并实践取得阶段性结果。

豆果美食是国内首家集发现、分享、交流美食于一体的垂直化互动平台，提供国内免费手机美食食谱、生活资讯等服务，具有厨艺交流、美食分享的功能。豆果通过食谱吸引热爱美食的用户，通过互动社区留住用户，再将社区转化为电商，基于用户的使用场景及使用诉求，通过联合产业链上下游解决他们的电商需求。

UGC、PGC内容为主的运营模式

豆果美食从2011年正式开始运营，到今天已经过了七年时间。作为一名创业者，王宇翔很清楚，互联网的内容有五大块，一是新闻，二是小说，三是图片，四是音乐，五是美食。2011年，中国的美食内容市场还存在着大量的空白，因此王宇翔毫不犹豫地决定了要进军美食内容行业。现如今，豆果美食的食谱数量已超过一百万。其中，90%的内容都是UGC及一些专业的机构——PGC提供的。

豆果美食比较注重内容的先发优势，因此从创立起，就没有采用互联网常规的内容收集方式——没有专门的编辑，而是采用了大量的UGC和PGC生产的内容作为早期的呈现。秉着做工具型内容生产平台的初衷，王宇翔希望豆果美食上的原创内容，可以给不会做饭的人一个学习做饭的平台。

豆果美食的100万道食谱里，除了药和毒品，凡是可以手工做来吃的，豆果美食平台都有食谱。在豆果美食，会有人教你怎么酿酒、做冰淇凌、糖果、雪糕，食谱里甚至包含了山珍海味。只要是能够想到的食材，能够想到的美食，在豆果平台上都可以找到它的做法。

营销即广告，广告即内容

当用户对内容有需求时，内容就是有价值的。如今互联网的内容是承载物，它承载了商业、承载了信息传播、承载了用户的价值诉求、甚至承载了其他品牌的影响力。比如很多用户买东西前，都会先看推荐同类好物的文章，无形中，文章的内容也就变成了广告。

在微博和微信公众号上，经常能见到很多广告软文，用户明知道它是一个广告，但文章的阅读量依然很高。这说明，现阶段的互联网内容，只要是好的内容，无论是不是广告，用户都会喜欢。王宇翔说，真正优质的内容在某种意义上来说就是广告。互联网内容已经从“生产内容为上”，升级成了“好的内容为上”，真正好的内容已经变成了稀缺资源。

迅雷CPO首席产品官的分享，与王宇翔的观点不谋而合：“今天的营销内容即广告，广告即内容”。大众已经不能把内容单纯的看成是内容，而应该理解为，大众在互联网上看到的所有内容全部都是广告、全部都是营销；也可以说所有的营销都是内容，内容和广告首次完完全全融合了，这也是互联网最大的变化。

内容产业的商业化

当内容开始变成广告，广告变成内容的时候，王宇翔发现，内容都会逐渐格式化——所有的内容都有一个大致的套路，看菜谱就跟看新闻一样。

格式化有几个好处，第一，可以无缝跨平台传播。以前的手机内容只能在手机上看，PC端上的内容只能在PC端上看，但是现在的内容已经完全可以做到跨平台共享了。

第二，内容更加有商业性。比如客户要卖酱油的广告，豆果美食可以快速地在出现酱油的内容里，加上酱油品牌的LOGO。豆果美食现在很多UGC的内容都已经开始商业化。比如教大家做蛋糕和甜点的内容，可能作者来自于一个卖烤箱的厂商，广告的植入很方便。内容为了服务商业，它变得更灵活了。

罗振宇的得到和罗辑思维火了，凯叔讲故事也火了，内容的形式也不再是纯粹的图文和视频，也包含知识付费、电子书、短视频，内容的形式变得越来越丰富了。现在的用户对于内容的要求也越来越苛刻，以前盛行的长篇文章，现在的用户没有心思看了。现在的用户更偏爱快餐式消费，文章变成视频，视频变成音频，快速消费成为主流。

移动互联网进入高速发展的时代，当UGC和PGC价值被重视，豆果美食也推出了新的形式——短视频和直播，新的内容形式将进一步丰富内容的形态。

用户的新消费观带来的机遇

知识付费。现在很多主流的学者、大V，他们做的知识付费内容，吸引了大批用户消费，培养了用户消费付费内容的习惯，知识付费慢慢被用户所接纳。因此知识付费也成为了内容变现的一个契机。

网上的电子书付费专栏开始被人接受。2000年时，中国的互联网没法向用户收费，因为当时用户的版权意识很差，基本不会买单，因此也很难做付费的尝试。但是今天中国的用户已经习惯了消费付费内容，通过知识付费为高质量的内容获得收益，也成为了一种可能性。

在付费观念下，视频的直播在严格意义上不再是单纯的直播，而是课堂。有一技之长的人，可能会在线上教授技巧，通过收取费用来获得收益。所以今天的用户如果希望高质量的内容获得回报，不一定非要成为网红或KOL，内容也是有商业价值的。

美食内容的瓶颈

目前，内容产业正面临着一个很大的问题，即，当这个产业涌入了大量的内容时，内容的稀缺就已经不是问题了，而如何保证内容的差异化，则成为了新的问题。

所有的美食内容平台，在创建内容的时候就几乎都会选择用户最常用的、最常吃到的菜品进行内容创作，比如大家最经常吃的菜：西红柿炒鸡蛋、回锅肉、鱼香肉丝、宫爆鸡丁等，这就导致了大量的美食内容制作者都在做这几道菜。在豆果美食上的直观表现是，豆果美食的一百万食谱中，可能只是一个宫爆鸡丁，就有几千个用户上传了食谱。因此如何保持内容的差异性，或者如何在同质化的内容里找到自己的差异性，王宇翔认为这是目前的高质量内容所必须要面对的一个问题。

2018年豆果美食平台上线了笔记的功能，笔记板块涵盖美食、护肤、美妆、旅行、电影等和用户的生活息息相关的内容。这是豆果美食在探索新的发展道路，改善用户高活跃度、低留存的局面。豆果美食基于内容差异化本身形成的社区，挖掘用户属性，做成更深度的精细化、垂直化的运营。

豆果美食做泛社群这样的转型，最大的原因是今天的互联网用户红利越来越低，如果单纯地在互联网上做内容，难度会越来越大。因此大家都针对自己已有的内容，做了深度的挖掘和精细化的运营，不再像以前一样依靠单一的内容吸引人来看，而是把一波人吸引来后，靠不同的内容把他留下来。互联网人现在在强调一点，互联网所有的产品都不应该有它的边界，一旦设定了边界，就让自己有了局限性，未来发展的可能性就变得小了。

美食内容营销的新尝试

目前，豆果美食已经开始做内容输出，内容作为传播的介质，输出到微博、微信、头条，及其他的美食平台、媒体平台。把内容输出到其他平台，可以帮助用户做传播。现在互联网平台之间的壁垒已被打破，UGC不像以前那样只会把内容发到单一的渠道里了。

豆果美食的内容不止分发到网络的各个渠道上，也分发到了线下实体的行业里。豆果美食和国内最好的智能家电合作，比如樱花、海尔、卡式、格兰仕、三星，这些智能家电里的美食内容，都是豆果美食提供的。

王宇翔指出，互联网凡是做内容的，理论上其实都是数据公司。具体能体现在和厨电的合作上。比如说三星的冰箱，豆果美食会根据当前的天气，或者冰箱里面所放的食材，甚至包括使用者的健康状况，主动地推一些内容，比如今天北京的天气比较冷，豆果美食会智能推荐一个汤的食谱，天气热就推荐一个刨冰的食谱，如果身体有慢性的疾病或者饮食忌口，则会推一些使用者适合吃的东西。

王宇翔认为，创建内容现在已不是门槛，如何让优质的内容产生出来是它的第一个门槛；优质内容产生出去，如何把优质内容推给需要的人是第二个门槛；第三个门槛是，如何让内容本身形成商业价值。互联网内容产业，从单纯的产出内容，到产出高质量的内容，再到内容的商业化和内容的变现形式，内容产业俨然已经变成了一种新的商业形态。

Q & A

赵音奇：回想11年创业的环境，很多互联网公司可能没有特别想好自己的商业模式的，您当时通过逻辑推理的商业模式有没有特别成熟的体系？

王宇翔：互联网的第一个阶段是工具盛行的阶段，这和行业变迁有很大的关系，这一阶段诞生了很多工具，因为那个时候大家进入了一个新的世界（互联网），我们第一需要的就是工具。所以无论是杀毒软件、聊天工具还是其他的工具，都是第一阶段产生的。2011年，实际上是工具到内容的一个转折点。也就是在那个阶段，其实一开始我们想做一个工具，我们到网上发一百万的食谱，做一个在线的字典，你像查英文字典一样查菜，只解决一个痛点，但是我放弃了这个想法，因为我们认为工具的价值远远不如服务。有一个段子，我们今天买一本老的英文字典，40万单词，我相信这本字典不会超过150块钱，但是你到新东方报一个英语的GRE或者托福，老师充其量教你十万单词，可能一年需要两万块钱，这就是工具和服务的差别，字典你随时都可以查，这个角度来说两个价值是不一样的，所以我们坚决的做服务。

赵音奇：有一个词PIVOT，后来我才知道它是转型的意思，其实很多互联网公司都会经历数次转型的过程，豆果美食这几年的成长过程，到今天经历了几次这样的变化？

王宇翔：其实互联网人特别不喜欢说这个单词，转型。因为在我们潜意识里，我们觉得转型是一种无奈。你上路的时候都是怀着梦想上路的，不想让人觉得你当时没有想清楚就上路了。但是事实上基本都是没有想清楚就上路的。所以其实每一个互联网的平台或者互联网的公司，我相信他都做过很大的转型，这个过程有两个节点对我们来说是很重要的。

第一个，我们开始认为内容本身是有价值的。这个节点非常重要，这个价值不是它的变现价值，而是用户的参与价值，最初大家知道其实我们每个人都有创建内容的能力，但是互联网的早期，这种能力是不被呈现出来的。比如早期我们看文章就跟看电视台一样，我们每个人都可以当一个电视台的主播，但是我们只能是看固定的几个电视台，我们是被动的接受，无法参与到里面，我们认为转型方面，我们坚决做的就是让用户做主播和内容创建者。

第二个，阶段转型——精细化运营。但是也有很多人认为你在原有的领域里，可能用户的广度和挖掘的难度已经下降了，迫不得已你要进入新的领域打开边界了，这也是我们说的第二个转型。其实有一个特别准确的一个故事或者一个案例可以跟大家分享，以前我是卖红糖的，今天卖给一百个女生，明天我就想怎么卖给五百个女生，后天我想是不是有一千个女生可以买我的红糖？今天互联网的转型变成了，我今天卖给一百个女生，明天我就想这一百个女生要不要喝小米粥，第二天我想她们喝了小米粥，她们有没有孩子，要不要奶粉，后来想有没有老公，再给她老公买个玛卡。这个背后说明，互联网上一阶段的红利还没有消失的时候，大家更多的是基于单一内容，你的强优势内容不断地去获取用户。现在变成了你不断地挖掘用户的需求点，去挽留用户，这就是现在的转型。

学生提问：您刚才说内容变现是因为用户已经感受到了参与价值的部分，用户现在也习惯了我们为知识付费，也习惯了可能我的内容可以有收益，他们付费和收入这两块都习惯了，是否说豆果美食可以考虑培养更多的UGC或者结合PGC和UGC做一个合作，让更多的用户可以产生高质量的内容，因为现在内容很多，所以这块用户的持续高质量的内容留存应该是什么方向？

王宇翔：这个问题也是我们内部反复思考的问题，其实对于我们这样的平台，在早先我们是不自己生产内容，因为我认为我们是一个客观公正的第三方。如果我们自己生产内容，我很难去选择推我的内容还是用户的内容。但是现在看到一个行业的变化，所有的平台都在生产自己的内容，不论是UGC还是PGC，大家都越来越认识到内容本身很重要，所以我们也在生产内容。对于你刚才说的我们怎么结合UGC和PGC内容做整合，现在我们也培养达人，指导他做高质量的内容用户通过专业和半专业的指导，制作水平可以提高。总体认为在未来内容的生产能力肯定不是一个瓶颈，那么如何可以生产高质量差异化，这是它的第一个瓶颈，现在行业在逐渐的开始解决了。有人确实可以作出差异化高质量的内容，最核心的就是怎么让内容变成广告，广告变成内容，让创造的内容产生价值。这点上目前行业里其实没有特别好的解决方案，唯一我们看到的方案直接的价值就是转广告，比如我做一个好内容，里面都是电商植入让大家带货，通过带货能力提升价值，这只是一部分，或者是初级阶段，未来我相信一定会比这个更复杂一些，或者会比这个更好一点。

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课程联合开设方：

中国传媒大学广告学院

中国传媒大学广告学院的广告教育已有30年历史，并进入新的发展阶段。学院现开办广告学、公共关系学、网络与新媒体、视觉传达设计等专业，涵盖本科、硕士、博士等各个教学层次，构建了国内一流、国际领先的广告及相关专业教育体系，领跑中国广告教育。学院拥有国家广告研究院、中国广告博物馆、全国公益广告创新研究基地、首都传媒经济研究基地等科研机构。

腾讯媒体研究院

腾讯媒体研究院隶属于腾讯新闻，主要关注媒体行业的发展逻辑，探索媒体前沿趋势研究与实践落地，为广大媒体从业者和爱好者提供有价值的分析与解读。腾讯媒体研究院旗下设有顾问智库（趋势报告）、行业研究（案例解析）、产业赋能（投融资对接）等多个体系，帮助媒体从业者成长，与内容创业者砥砺前行。

课程赞助商：

汾酒集团座落于山西杏花村，是以生产销售白酒、保健酒为主，集贸易、投资、旅游、农业等产业为一体的省属国有企业，是全国最大的清香型白酒产销基地和白酒现代化包装物流综合基地之一，拥有“汾”、“竹叶青”、“杏花村”三大中国驰名商标。汾酒股份公司为汾酒集团核心子公司，于1993年在上海证券交易所挂牌上市，为中国白酒第一股，山西第一股。

汾酒是我国清香型白酒的鼻祖，是国家清香型白酒标准制定的范本。汾酒历史悠久，文化源远流长，有着6000年的酿造史、1500年的成名史、1300年的蒸馏史和300年的品牌史，因此被誉为“中国酒魂”。1915年，汾酒在“巴拿马万国博览会”上荣获中国白酒品牌唯一甲等大奖章，为祖国赢得荣誉。

2017年，汾酒集团成为山西国企改革试点单位，在党委书记、董事长李秋喜的带领下，汾酒集团以改革攻坚的具体实践走出了一条山西国企改革的“汾酒路径”，取得了骄人的业绩和行业公认的“汾酒速度”，正向着汾酒复兴的伟大目标而努力奋进。

阿尔卑斯饮品有限公司致力于开发生产高品质的饮用水及饮品，是ALPS ITALIA S.R.L（意大利阿尔卑斯有限公司）授权许可在中国区域内生产并销售阿尔卑斯品牌饮品的公司。

公司主营中高端天然饮用水(意大利原装进口“ALPS天然矿泉水”、国产“阿尔卑斯饮用天然矿泉水”、“阿尔卑斯天然苏打水”)及健康饮品。

阿尔卑斯不断探寻饮用水和运动的结合，先后与AC米兰足球俱乐部，中国国家高尔夫球队签约，成为官方饮用水供应商，还曾与世界斯诺克国际锦标赛、NBL全国男子篮球联赛以及大连一方俱乐部合作，在体育领域多有布局。未来，阿尔卑斯将持续寻找更适合运动人群饮用的矿泉水，并不断向周边领域拓展，探索更多场景化的新饮品。

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